Del Imperio a Chimerica es un capítulo del libro “El triunfo del dinero” donde se hace un análisis sobre la globalización y el ascenso chino frente al presunto declive del Reino Unido y después de los Estados Unidos, marcando un nuevo equilibrio global en el poder financiero. Se examina las características de la globalización dirigida por el Reino Unido entre la Guerra del Opio y las guerras mundiales del siglo XX, así como su vulnerabilidad frente a las conmociones.
El autor enseña de qué forma los acuerdos de Breton Woods y sus instituciones (el Banco Mundial y el Fondo Monetario Internacional) nacieron para conjurar la devastación económica que dejaban las conflagraciones, con medidas como los controles de capitales que restringían la globalización. Del Plan Marshall pasa a las ayudas al desarrollo, a la crisis latinoamericana de la deuda en 1982 y los ajustes del FMI, que llevan tanta relación con las prácticas de lo que muchos llaman el imperialismo de Estados Unidos.
Las proyecciones del PIB de los 4 países denominados BRIC (Brasil, Rusia, India y China), Grandes Países en Rápida Industrialización, confirman que China puede llegar a superar a los USA en el año 2040.
Hablando justamente de críticos del “imperialismo estadounidense”, Niall Ferguson, autor del libro, sale al paso de las quejas del Nobel de Economía Joseph Stiglitz y dice que la liberalización vino primero de Europa que de Estados Unidos. Sobre esta nueva liberalización, Ferguson recorre las crisis bursátiles de los 80 y 90, relacionándolas con algunas historias de empresas que apostaron demasiado. Era el reino de la incertidumbre, de la irracionalidad descrita por el financista George Soros en su teoría de la reflexibilidad.
Y salta finalmente a China, para celebrar su crecimiento, solidez, capacidad de ahorro. “En 2007”, indica Ferguson, “Estados Unidos tuvo que pedir prestados unos 800.000 millones de dólares al resto del mundo, lo que representa más de 4.000 millones por cada día laborable. China, en cambio, tiene actualmente un superávit contable de 262.000 millones de dólares, una cantidad equivalente a más de la cuarta parte del déficit estadounidense. Y una proporción extraordinariamente grande de ese superávit ha acabado prestándose a Estados Unidos. En la práctica, pues, la República Popular China se ha convertido en el banquero de los Estados Unidos de América”.
Existen varios orígenes para el desarrollo de la China según varias percepciones: Diversidad Topográfica, Recursos Disponibles, Cultura, Actitud hacia la Ciencia y la Tecnología e incluso diferencias de evolución humana.
Pero ese éxito chino, según Ferguson, ha significado también una alianza con Estados Unidos, hasta el punto de promover el endeudamiento masivo la superpotencia que gestó el colapso financiero. Ferguson advierte sin embargo que la simbiosis puede convertirse en rivalidad, como ha pasado antes, con resultados catastróficos.
La Globalización de los mercados ha conducido a que la mano de obra, la industria manufacturera y el capital se internacionalicen vertiginosamente. Así como en su momento al Imperio Británico se le llamo “narcoestado”. Dicho imperio hizo negocios e inversiones en destilerías de cerveza, fabricas de algodón, compañías de seguros, empresas de transbordadores y ferrocarriles, instalaciones portuarias y minas, donde salió fortalecida la bolsa de valores de Londres.
En el epílogo “El origen del dinero”, se puede resumir los postulados: “Desde la antigua Mesopotamia hasta la China actual, el triunfo del dinero ha sido el de las fuerzas que impulsan el progreso humano, un proceso complejo de innovación, intermediación e integración que ha resultado tan vital como el avance de la ciencia o la difusión del derecho para que la humanidad pudiera escapar a la ardua tarea de la agricultura de subsistencia y a la miseria de la trampa malthusiana”.
También examina los factores heurísticos (El arte y la ciencia del descubrimiento y de la invención o de resolver problemas mediante la creatividad y el pensamiento), las formas en que miramos la realidad y el pasado de manera sesgada; evalúa la evolución de las finanzas, un árbol genealógico capaz de generar sus propias extinciones masivas; y se detiene con varias preguntas sobre las consecuencias de la crisis, en Febrero de 2009
Lo que se puede visualizar del capítulo Del Imperio a Chimerica es que “Los chiméricos orientales (China) son ahorradores; los chiméricos occidentales son consumidores. Los orientales se dedican a la manufactura; los occidentales a los servicios. Los orientales exportan; los occidentales importan. Los orientales acumulan reservas; los occidentales gestionan déficits y producen bonos denominados en dólares que son codiciados por los orientales". Así es como este imaginativo historiador y periodista explica el funcionamiento de este coloso dual que domina y conduce el mundo, aunque sólo sea por la fuerza de las grandes magnitudes: cuenta con un 13% del territorio mundial, una cuarta parte de la población y un tercio del PIB del planeta.
Hay complementariedad entre USA y CHINA y a ella se debe precisamente el crecimiento de la economía global en los últimos años. Pero también hay elementos que se repelen por su naturaleza misma. Las estructuras de poder en una y otra Chimérica no son tan sólo distintas, sino abiertamente incompatibles. Los chiméricos orientales se rigen por un sistema oscurantista y secreto, en el que no se conocen las reglas y los sistemas de ascenso y selección, que se producen en reuniones cerradas, seguidas de críticos comunicados y silenciosos gestos de asentimiento. Los chiméricos occidentales en cambio nada pueden hacer si no es a plena luz y bajo el escrutinio público, de forma que quien quiere ascender debe someterse a un examen pormenorizado sobre su vida, sus opiniones e incluso sus parientes y amigos Los primeros sacrifican todo, incluso la libertad personal, a la estabilidad del sistema, al prestigio de la autoridad única del partido y a la cohesión nacional. Los segundos, en cambio, ponen la libertad individual por encima de todo y sólo confían en las autoridades públicas sometidas al control de organismos independientes, y a la división y al equilibrio entre poderes.
Hay que subrayar que la parte oriental de Chimérica no ha hecho más que ganar peso respecto a la occidental en los últimos años, principalmente durante la etapa de Bush en la Casa Blanca. Pero es el actual presidente de Chimérica occidental el que tendrá que soportar la desventaja concedida. En la cumbre celebrada estos días en Washington, la preocupación de Pekín por el descontrol del déficit público americano y sus consecuencias en el valor de los bonos acumulados se ha hecho notar mucho más que el desasosiego de Obama por la escasa consideración hacia los derechos de las minorías y las libertades individuales por parte de las autoridades chinas.
Para que Chimérica tenga larga vida y sea la superpotencia del siglo XXI no basta con una buena ecuación entre intereses mutuos, sino que hace falta algo más de equilibrio y una cierta convergencia económica y política. Su primer y mayor servicio al conjunto del planeta, con el que deberá demostrar su propia consistencia, será reducir sus emisiones de gases a la atmósfera, de la que es líder absoluto y por ello principal responsable de los males que se vinculan al calentamiento global: el 40% de las emisiones le pertenecen, y si su parte occidental es ahora el primer emisor con el 22%, la oriental es el segundo con el 18,5% y pronto se convertirá en el primero.
Chimérica es también el nombre que podemos darle a un mundo gobernado, la otra denominación del G-2, la institución que va a sustituir al G-8 y al G-20 si los otros, también los europeos, no espabilan. Pero mundo y gobernado son por el momento términos tan quiméricos como la propia Chimérica. Para que funcionen en el futuro uno y otra, los actuales términos tan desproporcionados de la ecuación que han sido la garantía de éxito deben empezar a invertirse. Y por este lado, el económico, son los occidentales quienes deben realizar el mayor esfuerzo. Pero la mayor convergencia debe ser política, y ahí el esfuerzo corresponde a los chiméricos orientales, aunque algo tendrá que hacer Obama para animarles. Sin pluralismo político, sin un sistema judicial independiente y una democracia parlamentaria eficaz, sin medios de comunicación libres en su parte oriental, Chimérica seguirá siendo una quimera, que en cualquier momento puede desarrollar sus reflejos más monstruosos y amenazantes
A partir de 1880 hasta los bonos de las potencias extranjeras que cotizaban en Londres declinaron. Con este hecho las primas de riesgo político a su vez descendieron,
En 1889 ante la inminente amenaza de una guerra que amenazaría el Sistema Capitalista, Bloch publico la obra llamada LA GUERRA DEL FUTURO, donde argumentaba que los avances tecnológicos para enfrentar la guerra no permitiría que esta prosperara, que el país que insistiera el librarla llegaría a la bancarrota.
En 1910 mientras se creaba la Fundación para la paz internacional, se publicaba por parte de un periodista de izquierda la obra LA GRAN ILUSIÓN donde estimulaba la guerra y expresaba que esta no había sido posible gracias a la inestabilidad económica de las naciones que se desarrollaban “a crédito”. A su vez aparece la idea de que las grandes potencias no entran en la guerra porque son las que más tienen que perder y de que todos los países desean la paz por encima de todas las cosas.
Ni el asesinato de Gavrilo, príncipe heredero del trono de Austria, los mercados financieros no tuvieron ninguna reacción, el del archiduque francisco Fernando donde se habla de la crisis de los Balcanes no se derivo ninguna crisis financiera, llevando a los inversores a concluir que era posible una guerra a gran escala, la liquidez desapareció de la economía mundial. El primer síntoma de la crisis fue un aumento en las primas de los seguros de transporte tras el ultimátum que Austria dio a Serbia. Las cotizaciones de los bonos y las acciones empezaron a disminuir cuando fueron cambiadas por efectivo.
La inminencia de una guerra llevo a los países europeos y a Estados Unidos a vender sus valores rusos, lo cual llevo al descontrol de los tipos de cambio por el afán de los acreedores de repartir su dinero afectando la valorización de las libras esterlinas y el franco mientras el dólar y el rublo se desmoronaban, induciendo a todo el mundo a vender sus activos y aumentar su liquidez y por ende las cotizaciones cayeron generando la quiebra de los agentes y quienes habían pedido dinero prestado donde sus acciones eran sus garantías ante las entidades financieras, se genero la crisis bancaria, todos querían cambiar los billetes del banco por monedas de oro.
Como todo esto ocurrió en Londres que era el centro del crédito internacional se propago la crisis desde Europa hacia el resto del mundo. Se evidencia así que hacia 1914 se cerraron los principales mercados de valores hasta por espacio de 5 meses, iniciando por el mercado de Viena, para el 30 de Julio de ese año todas las bolsas del continente Europeo habían cerrado sus bolsas, seguidas por las bolsas de Londres y Nueva York, permaneciendo así hasta abril de 1915.
Pero no solo la bolsa entro en crisis, el mercado de productos de Estados Unidos también cerró sus puertas como la mayor parte de los mercados de divisas Europeos. Desde este hecho terrorista de 1914 no se ha visto otro que tenga tan funestas consecuencias.
Como la mayoría de los ahorradores convirtieron su liquidez en oro, el Banco de Inglaterra fue uno de los primeros en emitir el papel moneda relacionado con las reservas que el mismo poseía en oro como una acción de emergencia, seguido de Estados Unidos acogiéndose el amparo de la Ley Aldrich Vreeland como reacción ante la crisis de liquidez.
En Londres fue necesario sacar al personal de los bancos a vacaciones y los pagos de letras de cambio se pagaron con un mes de mora.
Gracias a la intervención de las autoridades ante el cierre del mercado de valores para dar liquidez se evito una catastrófica liquidación de activos. El mercado de valores de Londres había bajado ya un 7% por la suspensión de las cotizaciones, y esto sin ni siquiera haber empezado la guerra. A finales de 1914 los bonos rusos habían bajado 8.8%, los consols británicos en 9.3%, las rentes franceses en 13.2% y los bonos austriacos en un 23%, pero este fue solo el principio ante la ilusión de una guerra breve, posterior a 4 años de matanzas y gran periodo de pérdidas financieras donde todos los inversionistas de todo tipo perdieron como mínimo 46% ajustado a la inflación negativa del momento. Bajo el peso de la guerra perdieron todos, los que habían invertido en bonos austriacos, húngaros, otomanos y romanos.
Las crisis monetarias, los no pagos a los créditos, las discusiones en torno a las indemnizaciones y deudas de guerra, y, luego el inicio de la depresión. Llevaron a un número de países cada vez mayor a imponer controles cambiarios y de capital, además de aranceles proteccionistas y otras restricciones comerciales, en un vano intento de preservar la riqueza Nacional a expensas del intercambio Internacional.
En octubre de 1921 el gobierno chino se declaro en bancarrota, suspendiendo sus pagos a la deuda externa, repitiéndose de la misma manera en todo el mundo, Europa y América latina, llevando esto a que a finales de 1930 todos los países implementaran restricciones al comercio internacional, la inmigración y las inversiones llegando incluso a desarrollar una autosuficiencia económica como sociedad desglobalizada.
Los origines de la Primera Guerra Mundial se hicieron evidentes, donde Lenin vio que la guerra era una consecuencia inevitable de las rivalidades imperialistas de los países participantes.
SICARIOS ECONÓMICOS
Desde la década de 1930 y hasta finales de 1960, las finanzas Internacionales y la idea de la globalización quedaron adormecidas, casi muertas.
En julio de 1944 los victoriosos de la guerra se aliaron para diseñar una nueva arquitectura financiera para el nuevo mundo de la posguerra, donde el comercio internacional seria liberalizado con restricciones al movimiento de capitales; los tipos de cambio serían fijos y la divisa referencia internacional sería el dólar en lugar del oro, se reavivaría el libre comercio pero se restringiría los flujos de capital, mientras, el Banco Mundial ayudaba a reconstruir los países destrozados por la guerra. A partir de este momento los gobiernos podían elegir dos de tres opciones políticas, así:
• Plena libertad del movimiento de capitales transfronterizos.
• Un pico de cambio fijo
• Una política monetaria independiente orientada hacia objetivos Nacionales.
Al amparo de Bretton Woods, los países del mundo occidental eligieron las opciones 2 y 3. De hecho con el tiempo la tendencia sería la de endurecer los controles de capital antes de relajarlos.
Con la implementación de la Ley Marshall para los países del tercer mundo a través de programas de ayuda de gobierno a gobierno, Estados Unidos implemento una serie de condiciones políticas y militares para tener acceso a su apoyo económico que no siempre redundaba en beneficio de los destinatarios; una buena parte de las ayudas fue a parar a manos de los países pobres, pero la mayor parte se perdía o era robada.
En la medida en que Brentton Woods logro generar nueva riqueza facilitando la recuperación e Europa Occidental, a su vez logro frustrar a aquellos inversores que veían el riesgo de aplicar un excesivo sesgo domestico. Y en la medida en que permitió a los países subordinar su política monetaria al objetivo del pleno empleo, vino a crear conflicto incluso entre las opciones 2 y 3; así a finales de los 60’s el déficit del sector público Estadounidense era insignificante comparándolo con los estándares actuales, pero suficientemente grandes para que Francia se quejara en el sentido de que Washington estaba explotando su status de reserva monetaria para imponer un derecho de monedaje a los acreedores extranjeros de Estados Unidos por imprimir dólares.
Con la moneda flotando de nuevo y unos mercados extranjeros florecientes, como en el caso de los eurobonos, la década de 1970 presencio una reactivación de la exportación de capitales no estatales.
Con el auge del petróleo los bancos occidentales recibieron los superávits de los países productores, los petrodólares fueron prestados a los países latinoamericanos, y en 1982 México declaro que no podía pagar su deuda, evidenciando así la bancarrota del continente Americano y se quedaron sin la ayuda gubernamental para subsidiar las perdidas del los inversores y es allí donde dos grandes banqueros ejercen la vigilancia financiera, El Fondo Monetario Internacional y el Banco Mundial donde su consigna de operación son las reformas, condición para otorgamiento de dinero, y todas las condiciones que debían cumplir los países deudores paso a conocerse como CONSENSO DE WASHINGTON. Con 10 políticas que cien años atrás habrían alegrado el corazón a cualquier administrador imperial británico:
• Imponer la disciplina fiscal para reducir o eliminar el déficit.
• Ampliar la base tributaria
• Bajar los tipos impositivos
• El mercado fijaba los tipos de interés y de cambio
• Liberalizar el comercio internacional y los flujos de capital.
De pronto el dinero caliente que Bretton había ilegalizado, se calentaba de nuevo.
Sin embargo , para algunos críticos, EL Fondo Monetario Internacional y el Banco Mundial no eran más que los mismos agentes del imperialismo yankee de siempre, ya que cualquier préstamo recibido de estos entes debía ser para consumir productos fabricados en Estados Unidos, a menudo armas para mantener el poder a dictadores implacables o u oligarquías corruptas.
Se hace manifiesta la estrategia de endeudar a países subdesarrollados con grandes cantidades de dinero que luego no podrán pagar y así se calcula desde el inicio que una fracción de la deuda se recaudara mas siempre habrá un saldo impagable que obligara al Estado deudor a mantener consumo de los productos Estadounidenses y se deja al país con una deuda más un montón de intereses convirtiéndolos en sirvientes del imperio.
Según el libro de Perkins, CONFESIONES DE UN SICARIO ECONÓMICO, se dice que los presidentes de los países de Ecuador y Panamá, Jaime Roldos y Omar Torrijos, fueron asesinados en 1981 por oponerse a este sistema. Que el Banco mundial y El Fondo Monetario Internacional prestan dinero a países en crisis, no a países que ofrezcan enormes oportunidades a la Norteamérica empresarial.
Normalmente los Gobiernos acuden al Fondo Monetario Internacional FMI en busca de asistencia financiera cuando están teniendo problemas, para encontrar compradores de su deuda y cuando el valor de su dinero está bajando. El capítulo habla de una Receta Stigliziana la que consiste en aumentar los déficits fiscales es decir, en emitir más deuda e imprimir más dinero. Se cree que cuando los inversores ya no están dispuestos a tener deuda de un Gobierno, lo único que se debe hacer es aumentar la oferta y esta se venderá como “churros”.
Quien escribe se define como terrícola, quien ha descubierto que cuando un país con problemas fiscales trata de escapar imprimiendo más dinero, provocando que la inflación aumente a menudo de manera incontrolable. Puede que las leyes de la economía sean distintas en su parte del cuadrante gamma, pero se llega a la conclusión de que cuando un Gobierno que está casi en bancarrota no logra restringir de manera creíble el perfil temporal de sus déficits fiscales, por lo general las cosas empeoran en lugar de mejorar.
Krugman reconoce que las instituciones financieras de Asia Oriental, que habían pedido créditos a corto plazo en dólares pero que prestaban a largo plazo en moneda local (a menudo a sus compinches políticos) tenían una gran parte de la responsabilidad de la crisis. Hoy parece que ese retorno de la Economía a la Depresión se ve como una exageración. Se dice que en Asia Oriental nunca hubo una Depresión, salvo el caso de Japón. Tras la conmoción de 1998, todas las economías afectadas retornaron prontamente a un crecimiento rápido, de hecho, que en 2004 los analistas se preguntaban si las dos hermanas de Bretton Woods seguían teniendo todavía algún papel como prestatarias internacionales.
En la década de 1980 se presenció el auge de una clase completamente distinta de sicario económico, mucho más amedrantador que los retratados por Perkins, precisamente porque no contemplaba en ningún momento la necesidad de recurrir a la violencia para lograr sus objetivos. Para esta nueva generación dar un buen golpe significaba ganar mil millones de dólares en una sola especulación coronada por el éxito.
Cuando la guerra fría se acercaba a su fin, esos sicarios ya no tenían un verdadero interés en cumplir los fines de la agenda imperialista Estadounidense; antes al contrario, sus inclinaciones políticas declaradas resultaban a menudo más progresistas que conservadoras. No trabajaban para instituciones del sector público como el FMI o el Banco Mundial; lejos de ello, dirigían negocios que eran íntegramente privados hasta el punto de que ni siquiera cotizaban en el mercado de valores. Tales negocios recibían el nombre de “FONDOS DE RIESGO”.
Los fondos de riesgo ejemplifican el retorno del dinero caliente tras el “gran enfriamiento” que prevaleció entre el inicio de la Depresión y el final de Bretton Woods.
El capo reconocido de los nuevos sicarios económicos ha sido George Soros, judío húngaro educado en Londres y quien emigró a Estados Unidos en 1956, allí se labró una reputación como analista y luego fue jefe de investigación de Casa Arnhold & s. Bleichroeder. Soros escribió un libro llamado la Alquimia de las finanzas el cual es una crítica a los presupuestos fundamentales de la economía como materia teórica. Según la teoría favorita de Soros, la de la “reflexividad”, los mercados financieros no pueden considerarse perfectamente eficientes, dado que las cotizaciones son un reflejo de la ignorancia y las tendencias, a menudo irracionales, de millones de inversores “no solo los participantes en el mercado operan de forma tendenciosa si no que sus tendencias pueden influir en el curso de los acontecimientos.
Las tendencias de los inversores afectan a los resultados del mercado, los cuales a su vez cambian las tendencias de los inversores, las cuales, de nuevo afectan a los resultados del mercado se denomina “reflexividad”.
Soros en su obra indica que originariamente fue diseñado para protegerse frente a los riesgos del mercado mediante posiciones cortas, con las que gana dinero si un valor baja de cotización, el fondo de riesgo le proporcionó a soros el vehículo perfecto para explotar sus ideas sobre los mercados reflexivos. Soros también sabia como ganar dinero desde posiciones largas; esto es, comprando activos con la expectativa de subida de precios.
Las diferencias esenciales entre los viejos y los nuevos sicarios económicos eran de una doble naturaleza: en primer lugar la fría y calculadora ausencia de lealtad a ningún país concreto (manipulación del dólar y la libra esterlina) y en segundo término la mera envergadura de la cuantía de dinero que los nuevos sicarios habían de manejar.
El poder de los fondos de riesgo tenía un límite. En cierto nivel, soros y los de su ralea habían demostrado que los mercados eran más poderosos que cualesquiera gobiernos o bancos centrales. Pero eso no permitía afirmar que los fondos de riesgo podían controlar siempre los mercados. Soros debía su éxito a cierto instinto visceral, sin embrago hasta sus instintos a veces podían ser erróneos.
En 1993 dos genios matemáticos en compañía con otros investigadores de la universidad de Stanford desarrollaron una nueva teoría sobre la forma de poner precio a las opciones. Y con el modelo Black Sholes esperaban convertirlo en una maquina de hacer dinero cuyo punto de partida era el uso del instrumento financiero conocido como el “contrato de opción”.
El modelo Black Sholes es llamado por doctores como la caja negra, la cual permite determinar los precios de las opciones, funciona estableciendo el precio de una opción de compra sobre unas determinadas acciones en una fecha futura concreta, teniendo el impredecible movimiento de la cotización de las acciones en el período transcurrido entre el presente y esa fecha. Black y soles razonaron que el valor de la opción dependía de cinco variables:
• El precio del mercado actual de las acciones (s)
• El precio futuro acordado al que podría ejercerse la acción (x)
• La fecha de expiración de la opción (t)
• La tasa de rendimiento libre de riesgo de la economía en su conjunto ®
• La variable fundamental, la inestabilidad esperada de las acciones, probables fluctuaciones de su cotización entre el momento de la compra y la fecha de expiración (o)
De estas cinco variables se desprendía una fórmula algebraica la cual era perfecta para los cuántos, pues para ganar dinero necesitaban que los mercados estuvieran llenos de gente que no tuvieran ni idea del cómo establecer los precios de las opciones pero en cambio se fiaran de su propio instinto visceral.
Los inversores que LTCM atrajo a su fondo, fueron sobre todo grandes bancos. En septiembre el capital del fondo alcanzaba los 6.700 millones de USD y el valor de las participaciones de los socios se había multiplicado por un factor de más de 10, pero sus activos financiados por deuda eran enormes, cosa que no les preocupaba pues sus modelos matemáticos aseguraban que el riesgo estaba cercano a cero.
LCTM ganó dinero explotando las discrepancias de precio en múltiples mercados.
Según los modelos de valor-riesgo de los “cuantos”, la empresa era indestructible. Sin embargo unos meses después los mercados bursátiles empezaron a caer y el colapso del sistema financiero Ruso que contagió los mercados emergentes, los mercados de crédito reventaron y los mercados de valores se desplomaron, llevando a LTCM a perder en un día más de 550 millones, cifra superior a lo que los “cuantos” pronosticaban como imposible de 45 millones.
Por qué los grandes cerebros de LTCM estaban tan equivocados?
Porque no tuvieron en cuenta la irracionalidad de los mercados, no tuvieron en cuenta el temor que supera a la codicia.
En dos palabras, los premios Nobel sabían un montón de matemáticas pero suficiente historia, y por eso la gestión de capital a largo plazo acabó convirtiéndose en mala gestión de capital a corto plazo.
Tras el fracaso LTCM, se esperaría que los fondos de riesgo cuantitativos desaparecieran pero sucedió todo lo contrario, estos aumentaron en gran medida.
CHIMERICA.
El país ha dejado atrás su pasado imperial y ha logrado evitar la crisis que ha sacudido periódicamente a otros mercados emergentes.
Un aspecto fundamental es que el grueso de la inversión China se ha financiado con sus propios ahorros que son tan abundantes que hoy, la dirección de los flujos de capital no es de Occidente a Oriente, sino al contrario.
Hoy en día China le presta a Estados Unidos hasta el punto de convertirse en su banquero.
Se define entonces Chimérica como un país dual, formado por China mas Norte América, en el que lo chimericanos del este ahorraban y los chimericanos del oeste gastaban.
Finalmente creemos que una de las reflexiones que deja el capitulo y el libro es que las finanzas han financiado el arte, la exploración, la ciencia y la caridad humana, aparte de la guerra y la lucha por el poder. Nos corresponde a nosotros seguir adelante con mejores ideas, mejores intenciones y una mejor distribución de la riqueza para alcanzar niveles de equilibrio económico entre los países y bajar los índices de pobreza en el mundo.
sábado, 2 de octubre de 2010
domingo, 18 de abril de 2010
Masstige: el último grito del marketing
Masstige: el último grito del marketing
Los especialistas de marketing hablan del nacimiento de un nuevo perfil de consumo, que bautizaron como "masstigio", productos y servicios de prestigio masificables para la clase media, a precios altos, pero no prohibitivos.
Prestigio y Estilo dominan el consumo de la clase media en los últimos cinco años. Esta revolución en la psicología y en los gastos de consumo ya es comparada a la revolución consumista de los años 50 en el siglo XX. Los responsables de la estrategia y del marketing de las marcas caras lanzan productos de "lujo" para los bolsillos de los que aspiran a imitar a los ricos. El target son las familias de la clase media alta en los países desarrollados con ingresos anuales promedio de 50 a 75 mil dólares / euros, en los que ambos integrantes de la pareja trabajan y en los que la mujer es la decisora en varias áreas de la gestión familiar, y también las familias monoparentales.
La depresión económica y el endeudamiento familiar no amedrentan a los estrategas de marketing: "La recesión lleva a los integrantes de estas clases sociales a tomar decisiones más cuidadosamente. Lo que las hace optar por productos que llenen su espacio emocional. Eso convirtió a las marcas en algo todavía más importantes de lo que eran hace cinco años atrás. El ritual diario de 'neo-lujo' es todavía más importante como escape a la inseguridad de la vida en este período", afirma Michael Silverstein, vice-presidente del The Boston Consulting Group (BCG), en Chicago, y responsable del estudio de este mercado de consumo en los Estados Unidos, que la consultora inició en 1998.
La paradoja de los casi-ricos
La paradoja ya se nota - estos segmentos de la clase media buscan "pichinchas" y productos masivos baratos en ciertas áreas de consumo, y simultáneamente "invierten" en productos caros que le brinden la sensación de marketing personal, de afirmación de su personalidad, que les brinde una aproximación al mundo de los ricos. De ser preciso, estos "casi-ricos" se ajustan el cinturón en algunas áreas, para afirmarse socialmente en otras. Silverstein asegura que, a la par de los EE.UU., observó el mismo fenómeno "con igual velocidad y poder en el Reino Unido, en España, en Rusia y en Polonia - y, por misterioso que parezca, es difícil de encontrar en Alemania".
La palabra obligada ahora es, "masstigio", un concepto de diseño de producto y publicidad que mezcla mercado de masa "intermedio" y prestigio. "Masstige" es una «buzzword» popularizada por los norte-americanos del BGC. Silverstein y Neil Fiske mandaron a prensa un libro sugestivamente titulado Trading Up: The Transforming Power of New Luxury - o sea, empujando hacia arriba el consumo de la clase media, vendiendo productos con sabor a "neo-lujo" cuyo precio es bastante inferior a los exclusivos de lujo, pero entre tres a cinco veces más elevado que los productos masivos. El libro es el desarrollo de un informe publicado por la consultora a fines del año pasado - "Opportunities for Action in Consumer Markets - Trading Up: The New Luxury and Why We Need It".
El secreto de éste modelo de negocio reside en que, a pesar de ser caros - pero no a precios prohibitivos para una franja significativa de la clase media - pueden generar volumen de ventas y buenos márgenes. El segmento crecerá de un 10 a un 15% por año y representará, en los EE.UU. el 20% de las ventas y el 50% de las ganancias en las 23 principales categorías de consumo.
El surgimiento de este concepto y tendencia de consumo confundió a las marcas y a los hombres de marketing habituados a trabajar con la clase media - vendiendo conceptos "medios", a precios "medios". "Esos están muriendo justamente, porque ni venden productos baratos ni permiten una experiencia de consumo gratificante", dice Silverstein. Será, probablemente, el destino de Gap, Sears, Levi Strauss, Revlon, Max Factor, Absolut Vodka (a pesar de sus sensacionales campañas publicitarias) o Smirnoff, para citar los casos más conocidos en Europa, a los que el estudio se refiere como típicos del viejo "mercado intermedio".
Los sectores pioneros de esta estrategia de marketing fueron los automóviles (por ejemplo, BMW con la serie 3, Mercedes-Benz con la clase C, Audi con el A3 y el A4, y Porsche con el Boxster), los cosméticos, la ropa interior femenina y masculina, algún vestuario de marca, los electrodomésticos de estilo (de los que la marca dinamarquesa Bang & Olufsen es un ejemplo), muebles y decoración, y las bebidas (principalmente cerveza, nuevos vinos, aguas minerales) y dulces (chocolates).
El libro de Siverstein detalla minuciosamente la estrategia en el segmento de los automóviles, a pesar de estar "fascinado" con el caso de la ropa interior femenina Victoria's Secret, al igual que el caso del concepto lanzado por Starbucks (ambiente de café) y de la comercialización de los nuevos vinos de Napa Valley, California. "En el libro explicamos detalladamente como BMW y Mercedes segmentaron, de un nuevo modo, su base de clientes, como lanzaron modelos en una franja de precios más elevada y más baja, ofreciendo en cascada un conjunto de funcionalidades y aderezos, y como consiguieron captar las aspiraciones del consumidor, y generar crecimiento del negocio", comenta el responsable del estudio de BCG.
El estudio hace referencia a que las próximas áreas en las que esta dinámica va a funcionar son los sectores de servicios financieros, el cuidado de la salud y el marketing industrial.
Los ingredientes humanos
El surgimiento de éste mercado se debe a cuatro ingredientes humanos "emocionales" que están creciendo en virtud del estrés diario profesional y familiar. Los hombres de marketing, dice el estudio de la BCG, tienen que percibir el "mapa psicológico" de esta camada - tienen que entender sus "necesidades secretas", latentes, muchas veces no confesadas ni explícitas.
El estudio cita a la valorización personal en la vida diaria y en el hogar (lo que tiene implicaciones fuertes en sectores como productos de higiene personal, delikatessen y comidas preparadas, electrónicos domésticos, y textiles con diseño); crece el gusto por las escapadas y aventura (con consecuencias en áreas como turismo, automóviles, equipamiento deportivo, degustación de vinos, culto de la cocina gourmet); el desarrollo de la vertiente relacional humana (potenciación de Internet y de la Web en el hogar como medio de comunicación a distancia; salida con amigos y familiares; ropas; participación en grupos de intereses virtuales o reales; valorización del papel de la cocina en el hogar y la atracción por los electrodomésticos de alta gama; viajes en cruceros) y, finalmente, el culto de un estilo individual propio (con impacto directo en el vestuario de moda, automóviles, bebidas, viajes, alimentación y artículos para mascotas).
El BCG insiste en que "esta auto-estima no es narcisismo - usted es bello si así se siente, y por ese motivo debe invertir en si mismo!". El "self-branding" en el medio profesional, entre los amigos, en la vida social, es una virtud. El marketing personal exige "productos que, emocionalmente, sean de confort y atractivos".
Toda la estrategia de marketing para la clase media debe ser reenfocada en función de los cuatro "ambientes" en la que esta se mueve: el hogar revalorizado; el trabajo y la carrera; las comunidades en las que se integra; y el cosmopolitismo.
Estudios realizados por Datamonitor revelan que el mundo del consumo de la clase media está en un proceso de gran cambio. Emergieron, en la última década, nuevos segmentos de moda como el cosmopolita (mentalidad globalizada), el "deportivo", el radical "eco-consumidor", o "terapéutico" (enfoque en la salud personal, en particular las mujeres), el "amigo de los animales" (la comida de alta calidad para perros y gatos es un «boom», lo mismo que los veterinarios y los "hoteles" para animales) y también el "ascético" (que siente atracción por las ideas simples y el packaging mínimo).
El estudio del BCG verificó, también, que el poder de estas marcas "neo-lujosas" se transmite más por el boca-a-boca o vía Web, o en los espacios de convivencia, que por las campañas tradicionales de marketing y publicidad. El caso de la bebida "energética" Red Bull es citado por Silverstein como modelo. Los consumidores "casi-ricos" son "verdaderos apóstoles", subraya Silverstein, que caracteriza esta lealtad con colores fuertes: "Estos consumidores valorizan la historia de la marca, fantasean con su tradición y patrimonio, y le atribuyen virtudes intelectuales, emocionales y también espirituales. Son el paraíso de la gente de marketing".
Qué me llamó la atención?
El nuevo segmento al que apunta el Marketing Masstige es hacia la población de clase media – alta que quiere tener y usar lo que la clase alta.
Los hombres del marketing enfocada a la clase media ni venden productos baratos ni permiten una experiencia de consumo gratificante.
Por qué me llamó la atención?
Encuentro que este tipo de marketing, en realidad busca atender a un sector que en cierta forma se encuentra confundido por el marketing tradicional, es decir, en el medio le ofrecen productos baratos y de baja calidad o productos de muy buena calidad pero costosos.
Este modelo, busca ofrecer productos de mejor calidad y relativamente baratos como en el caso de los productos Victoria Secret.
Qué aprendió?
El marketing como elemento de apoyo gerencial con el objetivo de incrementar la aceptación de un producto debe ser sensible a las necesidades y sueños de los clientes, debe tener mucha agudeza para detectar nuevas necesidades y convertirlos en objetivos de marketing.
Cuál es el plan de acción?
Continuar transmitiendo la información y los conocimientos al grupo administrativo de la empresa para que tengan en cuenta los nuevos conceptos y posibilidades del marketing.
Los especialistas de marketing hablan del nacimiento de un nuevo perfil de consumo, que bautizaron como "masstigio", productos y servicios de prestigio masificables para la clase media, a precios altos, pero no prohibitivos.
Prestigio y Estilo dominan el consumo de la clase media en los últimos cinco años. Esta revolución en la psicología y en los gastos de consumo ya es comparada a la revolución consumista de los años 50 en el siglo XX. Los responsables de la estrategia y del marketing de las marcas caras lanzan productos de "lujo" para los bolsillos de los que aspiran a imitar a los ricos. El target son las familias de la clase media alta en los países desarrollados con ingresos anuales promedio de 50 a 75 mil dólares / euros, en los que ambos integrantes de la pareja trabajan y en los que la mujer es la decisora en varias áreas de la gestión familiar, y también las familias monoparentales.
La depresión económica y el endeudamiento familiar no amedrentan a los estrategas de marketing: "La recesión lleva a los integrantes de estas clases sociales a tomar decisiones más cuidadosamente. Lo que las hace optar por productos que llenen su espacio emocional. Eso convirtió a las marcas en algo todavía más importantes de lo que eran hace cinco años atrás. El ritual diario de 'neo-lujo' es todavía más importante como escape a la inseguridad de la vida en este período", afirma Michael Silverstein, vice-presidente del The Boston Consulting Group (BCG), en Chicago, y responsable del estudio de este mercado de consumo en los Estados Unidos, que la consultora inició en 1998.
La paradoja de los casi-ricos
La paradoja ya se nota - estos segmentos de la clase media buscan "pichinchas" y productos masivos baratos en ciertas áreas de consumo, y simultáneamente "invierten" en productos caros que le brinden la sensación de marketing personal, de afirmación de su personalidad, que les brinde una aproximación al mundo de los ricos. De ser preciso, estos "casi-ricos" se ajustan el cinturón en algunas áreas, para afirmarse socialmente en otras. Silverstein asegura que, a la par de los EE.UU., observó el mismo fenómeno "con igual velocidad y poder en el Reino Unido, en España, en Rusia y en Polonia - y, por misterioso que parezca, es difícil de encontrar en Alemania".
La palabra obligada ahora es, "masstigio", un concepto de diseño de producto y publicidad que mezcla mercado de masa "intermedio" y prestigio. "Masstige" es una «buzzword» popularizada por los norte-americanos del BGC. Silverstein y Neil Fiske mandaron a prensa un libro sugestivamente titulado Trading Up: The Transforming Power of New Luxury - o sea, empujando hacia arriba el consumo de la clase media, vendiendo productos con sabor a "neo-lujo" cuyo precio es bastante inferior a los exclusivos de lujo, pero entre tres a cinco veces más elevado que los productos masivos. El libro es el desarrollo de un informe publicado por la consultora a fines del año pasado - "Opportunities for Action in Consumer Markets - Trading Up: The New Luxury and Why We Need It".
El secreto de éste modelo de negocio reside en que, a pesar de ser caros - pero no a precios prohibitivos para una franja significativa de la clase media - pueden generar volumen de ventas y buenos márgenes. El segmento crecerá de un 10 a un 15% por año y representará, en los EE.UU. el 20% de las ventas y el 50% de las ganancias en las 23 principales categorías de consumo.
El surgimiento de este concepto y tendencia de consumo confundió a las marcas y a los hombres de marketing habituados a trabajar con la clase media - vendiendo conceptos "medios", a precios "medios". "Esos están muriendo justamente, porque ni venden productos baratos ni permiten una experiencia de consumo gratificante", dice Silverstein. Será, probablemente, el destino de Gap, Sears, Levi Strauss, Revlon, Max Factor, Absolut Vodka (a pesar de sus sensacionales campañas publicitarias) o Smirnoff, para citar los casos más conocidos en Europa, a los que el estudio se refiere como típicos del viejo "mercado intermedio".
Los sectores pioneros de esta estrategia de marketing fueron los automóviles (por ejemplo, BMW con la serie 3, Mercedes-Benz con la clase C, Audi con el A3 y el A4, y Porsche con el Boxster), los cosméticos, la ropa interior femenina y masculina, algún vestuario de marca, los electrodomésticos de estilo (de los que la marca dinamarquesa Bang & Olufsen es un ejemplo), muebles y decoración, y las bebidas (principalmente cerveza, nuevos vinos, aguas minerales) y dulces (chocolates).
El libro de Siverstein detalla minuciosamente la estrategia en el segmento de los automóviles, a pesar de estar "fascinado" con el caso de la ropa interior femenina Victoria's Secret, al igual que el caso del concepto lanzado por Starbucks (ambiente de café) y de la comercialización de los nuevos vinos de Napa Valley, California. "En el libro explicamos detalladamente como BMW y Mercedes segmentaron, de un nuevo modo, su base de clientes, como lanzaron modelos en una franja de precios más elevada y más baja, ofreciendo en cascada un conjunto de funcionalidades y aderezos, y como consiguieron captar las aspiraciones del consumidor, y generar crecimiento del negocio", comenta el responsable del estudio de BCG.
El estudio hace referencia a que las próximas áreas en las que esta dinámica va a funcionar son los sectores de servicios financieros, el cuidado de la salud y el marketing industrial.
Los ingredientes humanos
El surgimiento de éste mercado se debe a cuatro ingredientes humanos "emocionales" que están creciendo en virtud del estrés diario profesional y familiar. Los hombres de marketing, dice el estudio de la BCG, tienen que percibir el "mapa psicológico" de esta camada - tienen que entender sus "necesidades secretas", latentes, muchas veces no confesadas ni explícitas.
El estudio cita a la valorización personal en la vida diaria y en el hogar (lo que tiene implicaciones fuertes en sectores como productos de higiene personal, delikatessen y comidas preparadas, electrónicos domésticos, y textiles con diseño); crece el gusto por las escapadas y aventura (con consecuencias en áreas como turismo, automóviles, equipamiento deportivo, degustación de vinos, culto de la cocina gourmet); el desarrollo de la vertiente relacional humana (potenciación de Internet y de la Web en el hogar como medio de comunicación a distancia; salida con amigos y familiares; ropas; participación en grupos de intereses virtuales o reales; valorización del papel de la cocina en el hogar y la atracción por los electrodomésticos de alta gama; viajes en cruceros) y, finalmente, el culto de un estilo individual propio (con impacto directo en el vestuario de moda, automóviles, bebidas, viajes, alimentación y artículos para mascotas).
El BCG insiste en que "esta auto-estima no es narcisismo - usted es bello si así se siente, y por ese motivo debe invertir en si mismo!". El "self-branding" en el medio profesional, entre los amigos, en la vida social, es una virtud. El marketing personal exige "productos que, emocionalmente, sean de confort y atractivos".
Toda la estrategia de marketing para la clase media debe ser reenfocada en función de los cuatro "ambientes" en la que esta se mueve: el hogar revalorizado; el trabajo y la carrera; las comunidades en las que se integra; y el cosmopolitismo.
Estudios realizados por Datamonitor revelan que el mundo del consumo de la clase media está en un proceso de gran cambio. Emergieron, en la última década, nuevos segmentos de moda como el cosmopolita (mentalidad globalizada), el "deportivo", el radical "eco-consumidor", o "terapéutico" (enfoque en la salud personal, en particular las mujeres), el "amigo de los animales" (la comida de alta calidad para perros y gatos es un «boom», lo mismo que los veterinarios y los "hoteles" para animales) y también el "ascético" (que siente atracción por las ideas simples y el packaging mínimo).
El estudio del BCG verificó, también, que el poder de estas marcas "neo-lujosas" se transmite más por el boca-a-boca o vía Web, o en los espacios de convivencia, que por las campañas tradicionales de marketing y publicidad. El caso de la bebida "energética" Red Bull es citado por Silverstein como modelo. Los consumidores "casi-ricos" son "verdaderos apóstoles", subraya Silverstein, que caracteriza esta lealtad con colores fuertes: "Estos consumidores valorizan la historia de la marca, fantasean con su tradición y patrimonio, y le atribuyen virtudes intelectuales, emocionales y también espirituales. Son el paraíso de la gente de marketing".
Qué me llamó la atención?
El nuevo segmento al que apunta el Marketing Masstige es hacia la población de clase media – alta que quiere tener y usar lo que la clase alta.
Los hombres del marketing enfocada a la clase media ni venden productos baratos ni permiten una experiencia de consumo gratificante.
Por qué me llamó la atención?
Encuentro que este tipo de marketing, en realidad busca atender a un sector que en cierta forma se encuentra confundido por el marketing tradicional, es decir, en el medio le ofrecen productos baratos y de baja calidad o productos de muy buena calidad pero costosos.
Este modelo, busca ofrecer productos de mejor calidad y relativamente baratos como en el caso de los productos Victoria Secret.
Qué aprendió?
El marketing como elemento de apoyo gerencial con el objetivo de incrementar la aceptación de un producto debe ser sensible a las necesidades y sueños de los clientes, debe tener mucha agudeza para detectar nuevas necesidades y convertirlos en objetivos de marketing.
Cuál es el plan de acción?
Continuar transmitiendo la información y los conocimientos al grupo administrativo de la empresa para que tengan en cuenta los nuevos conceptos y posibilidades del marketing.
LA MIOPIA DEL MARKETING
“LA MIOPIA DEL MARKETING”
Toda industria que ha tenido éxito y ha permanecido en el tiempo, hace parte de un ciclo que consta de un periodo de crecimiento y luego pasa a un periodo en el que ha parado de crecer y no es debido a saturación del mercado sino al fracaso de su administración.
El autor expresa y sustenta con ejemplos como la administración de las empresas deben estar dirigidas al cliente y no solo a los productos y expone un caso como el de los ferrocarriles en Estado Unidos en donde la administración pensó en el producto y no en los clientes.
Expone el caso en el que las empresas han cambiado de posición frente a su administración y que han dejado de pensar en el producto y han pensado en la satisfacción del cliente como por ejemplo la empresa Aluminio 8C de Kaiser, que hace esfuerzos para satisfacer necesidades del cliente creando así productos como papel de aluminio, recipientes de aluminio, entre otros.
La historia de cada industria muestra un ciclo de expansión generosa y de decaimiento. Hay cuatro condiciones que generalmente lo garantizan y que son:
1. La creencia de que el crecimiento es asegurado por una creciente y mas opulenta población-
2. La creencia de que no hay sustituto competitivo para el producto mayor de la industria.
3. Demasiada fe en la producción a gran escala y en las ventajas de disminuir rápidamente los costos unitarios a medida que sube la producción.
4. Preocupación con un producto que se presta a la experimentación científica controlada, a la mejora y a la reducción industrial del costo.
Es importante que todo empresario tenga la visión de que una industria es un proceso de satisfacción del cliente y no un proceso solo de producción de bienes, que una empresa empieza con el cliente y sus necesidades y no con una patente.
Para las empresas, en sus negocios, los seguidores son los clientes y para producir a estos clientes, toda la empresa de se vista como un solo organismo “CLIENTE-CREANDO Y CLIENTE-SATISFACIENDO”. La administración de pensar entonces que no solo genera productos sino que “PROPORCIONA SATISFACCIONES DE VALOR”.
Qué me llama la atención?
Levitt dice “Es importante que todo empresario tenga la visión de que una industria es un proceso de satisfacción del cliente y no un proceso solo de producción de bienes”
Por qué me llama la atención?
Considero que tiene razón, en nuestro medio encontramos empresas que buscan la manera de reducir costos y dedican muchos esfuerzos tras esta meta y de hecho es la propuesta gerencial mas común hoy en día. Además, es notable que en muchas de nuestras empresas no se cuenta con cultura inclinada hacia la satisfacción del cliente.
Veo por ejemplo empresas prestadoras de servicio como algunos bancos que cuentan con oficinas poco atractivas, pocas personas para atender a los clientes y lentitud en procesos, viendo generalmente colas interminables y clientes con continuas quejas. Es evidente intuir lo que los administradores están pensando.
Qué aprendí?
Las teorías gerenciales que aún hoy predominan se basan en números y en resultados inmediatos y no tienen en cuenta siquiera la idea de un proceso basado en la generación de cultura de consciencia hacia el cliente.
Es importante conocer, estudiar y analizar nuevos puntos de vista como el que expone Levitt en su artículo y que además ilustra con claros ejemplos.
Cuál es el plan de acción?
Es importante desde nuestros cargos, generar el compromiso de aportar en la generación de consciencia y cultura encaminada al cliente como objetivo social final de la organización.
Por tanto un primer paso para generar lo que yo llamaría “evolución” será dar a conocer estos punto de vista a las directivas de las empresas.
Gustavo Escarria.
Toda industria que ha tenido éxito y ha permanecido en el tiempo, hace parte de un ciclo que consta de un periodo de crecimiento y luego pasa a un periodo en el que ha parado de crecer y no es debido a saturación del mercado sino al fracaso de su administración.
El autor expresa y sustenta con ejemplos como la administración de las empresas deben estar dirigidas al cliente y no solo a los productos y expone un caso como el de los ferrocarriles en Estado Unidos en donde la administración pensó en el producto y no en los clientes.
Expone el caso en el que las empresas han cambiado de posición frente a su administración y que han dejado de pensar en el producto y han pensado en la satisfacción del cliente como por ejemplo la empresa Aluminio 8C de Kaiser, que hace esfuerzos para satisfacer necesidades del cliente creando así productos como papel de aluminio, recipientes de aluminio, entre otros.
La historia de cada industria muestra un ciclo de expansión generosa y de decaimiento. Hay cuatro condiciones que generalmente lo garantizan y que son:
1. La creencia de que el crecimiento es asegurado por una creciente y mas opulenta población-
2. La creencia de que no hay sustituto competitivo para el producto mayor de la industria.
3. Demasiada fe en la producción a gran escala y en las ventajas de disminuir rápidamente los costos unitarios a medida que sube la producción.
4. Preocupación con un producto que se presta a la experimentación científica controlada, a la mejora y a la reducción industrial del costo.
Es importante que todo empresario tenga la visión de que una industria es un proceso de satisfacción del cliente y no un proceso solo de producción de bienes, que una empresa empieza con el cliente y sus necesidades y no con una patente.
Para las empresas, en sus negocios, los seguidores son los clientes y para producir a estos clientes, toda la empresa de se vista como un solo organismo “CLIENTE-CREANDO Y CLIENTE-SATISFACIENDO”. La administración de pensar entonces que no solo genera productos sino que “PROPORCIONA SATISFACCIONES DE VALOR”.
Qué me llama la atención?
Levitt dice “Es importante que todo empresario tenga la visión de que una industria es un proceso de satisfacción del cliente y no un proceso solo de producción de bienes”
Por qué me llama la atención?
Considero que tiene razón, en nuestro medio encontramos empresas que buscan la manera de reducir costos y dedican muchos esfuerzos tras esta meta y de hecho es la propuesta gerencial mas común hoy en día. Además, es notable que en muchas de nuestras empresas no se cuenta con cultura inclinada hacia la satisfacción del cliente.
Veo por ejemplo empresas prestadoras de servicio como algunos bancos que cuentan con oficinas poco atractivas, pocas personas para atender a los clientes y lentitud en procesos, viendo generalmente colas interminables y clientes con continuas quejas. Es evidente intuir lo que los administradores están pensando.
Qué aprendí?
Las teorías gerenciales que aún hoy predominan se basan en números y en resultados inmediatos y no tienen en cuenta siquiera la idea de un proceso basado en la generación de cultura de consciencia hacia el cliente.
Es importante conocer, estudiar y analizar nuevos puntos de vista como el que expone Levitt en su artículo y que además ilustra con claros ejemplos.
Cuál es el plan de acción?
Es importante desde nuestros cargos, generar el compromiso de aportar en la generación de consciencia y cultura encaminada al cliente como objetivo social final de la organización.
Por tanto un primer paso para generar lo que yo llamaría “evolución” será dar a conocer estos punto de vista a las directivas de las empresas.
Gustavo Escarria.
LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING
“LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING”
El libro trata sobre un tema que muchos consideran tabú e incluso temas que son sencillamente cotidianos y conocidos por todos. De acuerdo al autor, todas las empresas tienen relación, en su actividad comercial, con algunas de estas leyes y el hecho de menospreciarlas implica el fracaso.
Ley No. 1:
Ley del Liderazgo.
El autor expresa que “es mejor ser el primero que ser el mejor”.
Sustenta esta expresión en ejemplos de aviadores y otros. Manifiesta que siempre el primero será el de mayor recordación, esto si se hacen las cosas bien, es decir se planea para ser el primero y ser también el mejor.
Ley No.2:
La Ley de la Categoría.
El autor expresa “ Si no puede ser el primero en una categoría, crea una nueva en la que puedas ser el primero”.
Retoma y continua con el ejemplo del aviador y expone casos en los que empresas han rediseñado sus productos con “nuevas” características logrando ser los primeros en incluirlas y por ende elevar su producto a una nueva “categoría”
Dice entonces “… cuando lance un nuevo producto… se debe preguntar ¿En qué categoría este nuevo producto es el primero?”.
Ley No.3:
La Ley de la Mente.
El autor expresa “Es mejor ser el primero en la mente que el primero en el punto de venta”.
No es que haya un error en la primer ley del Liderazgo, sino que la percepción mental influye y modifica esta ley.
A la gente no le gusta cambiar su mente, por lo que un producto debe “perforar” la mente y fijar una excelente impresión ya que si la primer percepción es mala entonces todo se acabó!.
Ley No.4:
La Ley de la Percepción.
El autor expresa: “El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones”
Dice “…Puede que haya océanos, rios, pueblos, arboles y casas por ahí afuera, pero simplemente no tenemos ninguna forma de saberlo, excepto a través de nuestras propias percepciones. El marketing es una manipulación de esas percepciones…”
Cada uno de nosotros ve el mundo con un par de ojos. Si existe la verdad objetiva allí afuera, ¿cómo podríamos saberlo?, ¿quién nos lo diría?. Solo podría hacerlo otra persona con otro par de ojos.
En un consumidor, la percepción instalada en su mente se convierte en una verdad universal.
Por ejemplo tres productos que son vendidos en Estados Unidos y también en Japón, con las mismas características. El producto número uno es preferido en estados Unidos mientras que el producto 3 es el preferido en Japón. Esto indica que las percepciones pueden ser diferentes y por tanto el producto que es lider en un punto no lo es en otro.
Teniendo en cuenta lo anterior, el marketing no es una batalla de productos sino una batalla de percepciones.
Ley No.5:
Ley de la Concentración.
El autor expresa que “El concepto mas poderoso en Marketing es apropiarse de una palabra en la mente de los prospectos”.
El autor dice que el sacrificio cumbre del marketing es lograr centrar, para el cliente, todo en una sola palabra o concepto sencillo y de fácil recordación.
Por ejemplo, cuando en algunos grupos se habla de refresco, surge la palabra Coca-Cola.
Ley No.6:
Ley de la Exclusividad.
El autor expresa que “Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes”.
Cuando un competidor se ha apropiado de una palabra o concepto en la mente de los clientes, es inútil intentar apropiarse de la misma palabra.
Ley No.7:
Ley de la Escalera.
El autor expresa que “Qué estrategia vaya a utilizar, depende del escalón que ocupe en la escalera”.
En marketing, no solo hay estrategias para el primero. También existen estrategias para el segundo, tercero y demás.
La mente es selectiva. Los prospectos utilizan sus escaleras para decidor que información aceptan y en qué posición colocan al producto.
Ley No.8:
Ley de la Dualidad.
El autor expresa que “A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes”.
Cuando se mira el marketing a largo plazo, se comprueba que la batalla suele terminar en una lucha titánica entre dos grandes jugadores, normalmente la vieja marca de confianza y el aspirante. Saber esto, puede ayudar a planificar estrategias a corto plazo.
Ley No. 9:
Ley de lo Opuesto.
El autor expresa “Si opta por el segundo puesto, su estrategia está determinada por el lider”.
Se debe descubrir y analizar el punto fuerte del lider y como se puede convertir esa fuerza en debilidad para así fortalecer mi producto. Como por ejemplo Coca-Cola y Pepsi.
El marketing es a menudo una batalla por la legitimidad. Por tanto la primera marca que captura el concepto, puede en muchos casos, situar a sus competidores como pretendientes ilegítimos. Se debe tener claro que el segundo es vulnerable ante el lider y ante la competencia por tanto debe permanecer en una lucha constante para conservar ese segundo puesto.
Ley No.10:
Ley de la División.
El autor expresa “Con el tiempo, una categoría se dividirá para convertirse en una o mas categorías”.
Una categoría empieza siendo única pero en el tiempo esta se desglosa en segmentos con su propio lider.
Para que el lider pueda mantener su dominio, debe utilizar una marca distinta mara cada segmento que surja pero teniendo en cuenta que los clientes primero deben estar preparados para la nueva marca.
Ley No. 11:
La Ley de la Perspectiva:
El autor expresa “Los efectos del marketing son a largo plazo”
Ley No.12:
La Ley de la Extensión de Linea.
El autor expresa “Existe una presión irresistible para extender el valor de la marca”.
Esta es la ley mas violada por las empresas.
Un día una empresa esta totalmente centrada en un solo producto que es altamente rentable y al día siguiente dispersa sus esfuerzos en gran variedad de productos que no son tan rentables versus el esfuerzo realizado.
EL autor dice que las extensiones de linea no funcionan y cita ejemplos de empresas como Microsoft e IBM.
Ley No.13:
La Ley del Sacrificio.
El autor expresa “Tiene que renunciar a algo para conseguir algo”.
Esta Ley es opuesta a la Ley de Extensión de Línea. Se sacrifican tres cosas que son la linea de producto, el mercado meta y el cambio constante.
El producir mas no significa vender mas.
Donde dice que una empresa le venderá a todo el mundo?
Donde esta escrito que se debe cambiar la estrategia al revisar el presupuesto?
Ley No.14:
La Ley de los Atributos.
El autor expresa “Por cada atributo, hay otro igual de efectivo”
Es mucho mejor buscar un atributo opuesto que le permita jugar contra el lider. La palabra clave es opuesto, la palabra similar no sirve de nada.
El autor cita como ejemplo las cremas dentales. Unas dicen contra la caries, otras saben mejor, etc.
Ley No.15:
La Ley de la Sinceridad.
El autor expresa “Cuando admita algo negativo, el prospecto le reconocerá algo positivo”.
La sinceridad desarma. Toda afirmación “negativa” que se haga sobre si mismo es aceptada como una verdad inmediatamente. Sucede lo contrario con cada afirmación positiva ya que son consideradas dudosas.
Esta ley debe utilizarse con cuidado y con habilidad ya que el aspecto negativo puede confundir y evitar que se resalte lo positivo.
Ley No. 16:
La Ley de la Singularidad.
EL autor expresa “En cada situación, solo una jugada producirá resultados sustanciales”.
En el marketing lo que funciona, aunque considero que no se debe generalizar, es lo inesperado y el hecho de saber que hay muy pocos puntos donde el competidor es vulnerable.
El éxito no necesariamente se logra con la suma de muchos esfuerzos.
Ley No.17:
La ley de lo Impredecible.
El autor expresa “Salvo que usted escriba los planes de sus competidores, no podrá predecir el futuro”.
En la mayoría de las campañas de marketing, se encuentra implícita una suposición sobre el futuro pero esta debe estar basada en tendencias permitiendo aprovechar así los cambios.
Ley No.18:
La Ley del Éxito.
El autor expresa “El éxito suele llevar a la arrogancia y la arrogancia al fracaso”.
El ego y la consecuente pérdida de objetividad es el enemigo del éxito en el marketing.
La empresa mas grande tiene una gran ventaja pero si no logra concentrarse en la batalla del marketing que tiene lugar en la mente del consumidor perderá dicha ventaja.
Ley No. 19:
La ley del fracaso.
El autor expresa “El fracaso es parte de nuestra vida y hay que aceptarlo”.
Una buena estrategia consiste en reconocer a tiempo el fracaso y reducir en lo posible las pérdidas.
Ley No. 20:
La Ley de la Nota Sensacionalista.
El autor expresa “ En muchas ocasiones la situación es lo contrario de lo que aparece en la prensa”.
Cuando una empresa va bien, no necesita apoyarse en publicidad pagada; pero cuando tiene dificultades recurre a ella.
Muchas empresas que han tenido dificultades ha recurrido al amarillismo para impulsar sus productos pero los resultados nunca serán como los de un plan de marketing serio.
Ley No.21:
La Ley de la Aceleración.
El autor expresa “Los programas que triunfan no se construyen sobre caprichos, sino sobre tendencias”.
Los clientes pueden tener un gusto, un capricho o una tendencia. El gusto es pasajero, el capricho dura poco mientras que la tendencia permanece en el tiempo. Las empresas deben tener en cuenta si sus productos satisfacen gustos, caprichos o tendencias, de lo contrario pueden enfrentar shock financiero.
Lo mas rentable en marketing es trabajar en tendencias de largo plazo.
Ley No.22:
La Ley de los Recursos.
El autor expresa “Sin los fondos adecuados, una idea no despegará del suelo”.
El marketing es un juego disputado en la mente del prospecto. Se necesita dinero para introducirse en la mente y dinero para permanecer en ella.
Gustavo Escarria.
El libro trata sobre un tema que muchos consideran tabú e incluso temas que son sencillamente cotidianos y conocidos por todos. De acuerdo al autor, todas las empresas tienen relación, en su actividad comercial, con algunas de estas leyes y el hecho de menospreciarlas implica el fracaso.
Ley No. 1:
Ley del Liderazgo.
El autor expresa que “es mejor ser el primero que ser el mejor”.
Sustenta esta expresión en ejemplos de aviadores y otros. Manifiesta que siempre el primero será el de mayor recordación, esto si se hacen las cosas bien, es decir se planea para ser el primero y ser también el mejor.
Ley No.2:
La Ley de la Categoría.
El autor expresa “ Si no puede ser el primero en una categoría, crea una nueva en la que puedas ser el primero”.
Retoma y continua con el ejemplo del aviador y expone casos en los que empresas han rediseñado sus productos con “nuevas” características logrando ser los primeros en incluirlas y por ende elevar su producto a una nueva “categoría”
Dice entonces “… cuando lance un nuevo producto… se debe preguntar ¿En qué categoría este nuevo producto es el primero?”.
Ley No.3:
La Ley de la Mente.
El autor expresa “Es mejor ser el primero en la mente que el primero en el punto de venta”.
No es que haya un error en la primer ley del Liderazgo, sino que la percepción mental influye y modifica esta ley.
A la gente no le gusta cambiar su mente, por lo que un producto debe “perforar” la mente y fijar una excelente impresión ya que si la primer percepción es mala entonces todo se acabó!.
Ley No.4:
La Ley de la Percepción.
El autor expresa: “El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones”
Dice “…Puede que haya océanos, rios, pueblos, arboles y casas por ahí afuera, pero simplemente no tenemos ninguna forma de saberlo, excepto a través de nuestras propias percepciones. El marketing es una manipulación de esas percepciones…”
Cada uno de nosotros ve el mundo con un par de ojos. Si existe la verdad objetiva allí afuera, ¿cómo podríamos saberlo?, ¿quién nos lo diría?. Solo podría hacerlo otra persona con otro par de ojos.
En un consumidor, la percepción instalada en su mente se convierte en una verdad universal.
Por ejemplo tres productos que son vendidos en Estados Unidos y también en Japón, con las mismas características. El producto número uno es preferido en estados Unidos mientras que el producto 3 es el preferido en Japón. Esto indica que las percepciones pueden ser diferentes y por tanto el producto que es lider en un punto no lo es en otro.
Teniendo en cuenta lo anterior, el marketing no es una batalla de productos sino una batalla de percepciones.
Ley No.5:
Ley de la Concentración.
El autor expresa que “El concepto mas poderoso en Marketing es apropiarse de una palabra en la mente de los prospectos”.
El autor dice que el sacrificio cumbre del marketing es lograr centrar, para el cliente, todo en una sola palabra o concepto sencillo y de fácil recordación.
Por ejemplo, cuando en algunos grupos se habla de refresco, surge la palabra Coca-Cola.
Ley No.6:
Ley de la Exclusividad.
El autor expresa que “Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes”.
Cuando un competidor se ha apropiado de una palabra o concepto en la mente de los clientes, es inútil intentar apropiarse de la misma palabra.
Ley No.7:
Ley de la Escalera.
El autor expresa que “Qué estrategia vaya a utilizar, depende del escalón que ocupe en la escalera”.
En marketing, no solo hay estrategias para el primero. También existen estrategias para el segundo, tercero y demás.
La mente es selectiva. Los prospectos utilizan sus escaleras para decidor que información aceptan y en qué posición colocan al producto.
Ley No.8:
Ley de la Dualidad.
El autor expresa que “A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes”.
Cuando se mira el marketing a largo plazo, se comprueba que la batalla suele terminar en una lucha titánica entre dos grandes jugadores, normalmente la vieja marca de confianza y el aspirante. Saber esto, puede ayudar a planificar estrategias a corto plazo.
Ley No. 9:
Ley de lo Opuesto.
El autor expresa “Si opta por el segundo puesto, su estrategia está determinada por el lider”.
Se debe descubrir y analizar el punto fuerte del lider y como se puede convertir esa fuerza en debilidad para así fortalecer mi producto. Como por ejemplo Coca-Cola y Pepsi.
El marketing es a menudo una batalla por la legitimidad. Por tanto la primera marca que captura el concepto, puede en muchos casos, situar a sus competidores como pretendientes ilegítimos. Se debe tener claro que el segundo es vulnerable ante el lider y ante la competencia por tanto debe permanecer en una lucha constante para conservar ese segundo puesto.
Ley No.10:
Ley de la División.
El autor expresa “Con el tiempo, una categoría se dividirá para convertirse en una o mas categorías”.
Una categoría empieza siendo única pero en el tiempo esta se desglosa en segmentos con su propio lider.
Para que el lider pueda mantener su dominio, debe utilizar una marca distinta mara cada segmento que surja pero teniendo en cuenta que los clientes primero deben estar preparados para la nueva marca.
Ley No. 11:
La Ley de la Perspectiva:
El autor expresa “Los efectos del marketing son a largo plazo”
Ley No.12:
La Ley de la Extensión de Linea.
El autor expresa “Existe una presión irresistible para extender el valor de la marca”.
Esta es la ley mas violada por las empresas.
Un día una empresa esta totalmente centrada en un solo producto que es altamente rentable y al día siguiente dispersa sus esfuerzos en gran variedad de productos que no son tan rentables versus el esfuerzo realizado.
EL autor dice que las extensiones de linea no funcionan y cita ejemplos de empresas como Microsoft e IBM.
Ley No.13:
La Ley del Sacrificio.
El autor expresa “Tiene que renunciar a algo para conseguir algo”.
Esta Ley es opuesta a la Ley de Extensión de Línea. Se sacrifican tres cosas que son la linea de producto, el mercado meta y el cambio constante.
El producir mas no significa vender mas.
Donde dice que una empresa le venderá a todo el mundo?
Donde esta escrito que se debe cambiar la estrategia al revisar el presupuesto?
Ley No.14:
La Ley de los Atributos.
El autor expresa “Por cada atributo, hay otro igual de efectivo”
Es mucho mejor buscar un atributo opuesto que le permita jugar contra el lider. La palabra clave es opuesto, la palabra similar no sirve de nada.
El autor cita como ejemplo las cremas dentales. Unas dicen contra la caries, otras saben mejor, etc.
Ley No.15:
La Ley de la Sinceridad.
El autor expresa “Cuando admita algo negativo, el prospecto le reconocerá algo positivo”.
La sinceridad desarma. Toda afirmación “negativa” que se haga sobre si mismo es aceptada como una verdad inmediatamente. Sucede lo contrario con cada afirmación positiva ya que son consideradas dudosas.
Esta ley debe utilizarse con cuidado y con habilidad ya que el aspecto negativo puede confundir y evitar que se resalte lo positivo.
Ley No. 16:
La Ley de la Singularidad.
EL autor expresa “En cada situación, solo una jugada producirá resultados sustanciales”.
En el marketing lo que funciona, aunque considero que no se debe generalizar, es lo inesperado y el hecho de saber que hay muy pocos puntos donde el competidor es vulnerable.
El éxito no necesariamente se logra con la suma de muchos esfuerzos.
Ley No.17:
La ley de lo Impredecible.
El autor expresa “Salvo que usted escriba los planes de sus competidores, no podrá predecir el futuro”.
En la mayoría de las campañas de marketing, se encuentra implícita una suposición sobre el futuro pero esta debe estar basada en tendencias permitiendo aprovechar así los cambios.
Ley No.18:
La Ley del Éxito.
El autor expresa “El éxito suele llevar a la arrogancia y la arrogancia al fracaso”.
El ego y la consecuente pérdida de objetividad es el enemigo del éxito en el marketing.
La empresa mas grande tiene una gran ventaja pero si no logra concentrarse en la batalla del marketing que tiene lugar en la mente del consumidor perderá dicha ventaja.
Ley No. 19:
La ley del fracaso.
El autor expresa “El fracaso es parte de nuestra vida y hay que aceptarlo”.
Una buena estrategia consiste en reconocer a tiempo el fracaso y reducir en lo posible las pérdidas.
Ley No. 20:
La Ley de la Nota Sensacionalista.
El autor expresa “ En muchas ocasiones la situación es lo contrario de lo que aparece en la prensa”.
Cuando una empresa va bien, no necesita apoyarse en publicidad pagada; pero cuando tiene dificultades recurre a ella.
Muchas empresas que han tenido dificultades ha recurrido al amarillismo para impulsar sus productos pero los resultados nunca serán como los de un plan de marketing serio.
Ley No.21:
La Ley de la Aceleración.
El autor expresa “Los programas que triunfan no se construyen sobre caprichos, sino sobre tendencias”.
Los clientes pueden tener un gusto, un capricho o una tendencia. El gusto es pasajero, el capricho dura poco mientras que la tendencia permanece en el tiempo. Las empresas deben tener en cuenta si sus productos satisfacen gustos, caprichos o tendencias, de lo contrario pueden enfrentar shock financiero.
Lo mas rentable en marketing es trabajar en tendencias de largo plazo.
Ley No.22:
La Ley de los Recursos.
El autor expresa “Sin los fondos adecuados, una idea no despegará del suelo”.
El marketing es un juego disputado en la mente del prospecto. Se necesita dinero para introducirse en la mente y dinero para permanecer en ella.
Gustavo Escarria.
domingo, 4 de abril de 2010
LA IMAGEN
VIRGEN DE LOS DOLORES
La imagen que estas viendo es la de la Virgen de Los Dolores y se encuentra en el corregimiento de Simón Bolivar del municipio de Roldanillo Valle (Colombia).
Su historia es hermosa ya que hace veinte años no podias apreciar esta imagen, lo único que se apreciaba era un cuadro con unas manchas. Una de esas manchas parecía la Virgen y al parecer estaba cargando algo.
Al pasar los años la imagen fué tomando forma y hoy podemos apreciar este maravilloso retrato.
VIRGEN DE LOS DOLORES
La imagen que estas viendo es la de la Virgen de Los Dolores y se encuentra en el corregimiento de Simón Bolivar del municipio de Roldanillo Valle (Colombia).
Su historia es hermosa ya que hace veinte años no podias apreciar esta imagen, lo único que se apreciaba era un cuadro con unas manchas. Una de esas manchas parecía la Virgen y al parecer estaba cargando algo.
Al pasar los años la imagen fué tomando forma y hoy podemos apreciar este maravilloso retrato.
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