Masstige: el último grito del marketing
Los especialistas de marketing hablan del nacimiento de un nuevo perfil de consumo, que bautizaron como "masstigio", productos y servicios de prestigio masificables para la clase media, a precios altos, pero no prohibitivos.
Prestigio y Estilo dominan el consumo de la clase media en los últimos cinco años. Esta revolución en la psicología y en los gastos de consumo ya es comparada a la revolución consumista de los años 50 en el siglo XX. Los responsables de la estrategia y del marketing de las marcas caras lanzan productos de "lujo" para los bolsillos de los que aspiran a imitar a los ricos. El target son las familias de la clase media alta en los países desarrollados con ingresos anuales promedio de 50 a 75 mil dólares / euros, en los que ambos integrantes de la pareja trabajan y en los que la mujer es la decisora en varias áreas de la gestión familiar, y también las familias monoparentales.
La depresión económica y el endeudamiento familiar no amedrentan a los estrategas de marketing: "La recesión lleva a los integrantes de estas clases sociales a tomar decisiones más cuidadosamente. Lo que las hace optar por productos que llenen su espacio emocional. Eso convirtió a las marcas en algo todavía más importantes de lo que eran hace cinco años atrás. El ritual diario de 'neo-lujo' es todavía más importante como escape a la inseguridad de la vida en este período", afirma Michael Silverstein, vice-presidente del The Boston Consulting Group (BCG), en Chicago, y responsable del estudio de este mercado de consumo en los Estados Unidos, que la consultora inició en 1998.
La paradoja de los casi-ricos
La paradoja ya se nota - estos segmentos de la clase media buscan "pichinchas" y productos masivos baratos en ciertas áreas de consumo, y simultáneamente "invierten" en productos caros que le brinden la sensación de marketing personal, de afirmación de su personalidad, que les brinde una aproximación al mundo de los ricos. De ser preciso, estos "casi-ricos" se ajustan el cinturón en algunas áreas, para afirmarse socialmente en otras. Silverstein asegura que, a la par de los EE.UU., observó el mismo fenómeno "con igual velocidad y poder en el Reino Unido, en España, en Rusia y en Polonia - y, por misterioso que parezca, es difícil de encontrar en Alemania".
La palabra obligada ahora es, "masstigio", un concepto de diseño de producto y publicidad que mezcla mercado de masa "intermedio" y prestigio. "Masstige" es una «buzzword» popularizada por los norte-americanos del BGC. Silverstein y Neil Fiske mandaron a prensa un libro sugestivamente titulado Trading Up: The Transforming Power of New Luxury - o sea, empujando hacia arriba el consumo de la clase media, vendiendo productos con sabor a "neo-lujo" cuyo precio es bastante inferior a los exclusivos de lujo, pero entre tres a cinco veces más elevado que los productos masivos. El libro es el desarrollo de un informe publicado por la consultora a fines del año pasado - "Opportunities for Action in Consumer Markets - Trading Up: The New Luxury and Why We Need It".
El secreto de éste modelo de negocio reside en que, a pesar de ser caros - pero no a precios prohibitivos para una franja significativa de la clase media - pueden generar volumen de ventas y buenos márgenes. El segmento crecerá de un 10 a un 15% por año y representará, en los EE.UU. el 20% de las ventas y el 50% de las ganancias en las 23 principales categorías de consumo.
El surgimiento de este concepto y tendencia de consumo confundió a las marcas y a los hombres de marketing habituados a trabajar con la clase media - vendiendo conceptos "medios", a precios "medios". "Esos están muriendo justamente, porque ni venden productos baratos ni permiten una experiencia de consumo gratificante", dice Silverstein. Será, probablemente, el destino de Gap, Sears, Levi Strauss, Revlon, Max Factor, Absolut Vodka (a pesar de sus sensacionales campañas publicitarias) o Smirnoff, para citar los casos más conocidos en Europa, a los que el estudio se refiere como típicos del viejo "mercado intermedio".
Los sectores pioneros de esta estrategia de marketing fueron los automóviles (por ejemplo, BMW con la serie 3, Mercedes-Benz con la clase C, Audi con el A3 y el A4, y Porsche con el Boxster), los cosméticos, la ropa interior femenina y masculina, algún vestuario de marca, los electrodomésticos de estilo (de los que la marca dinamarquesa Bang & Olufsen es un ejemplo), muebles y decoración, y las bebidas (principalmente cerveza, nuevos vinos, aguas minerales) y dulces (chocolates).
El libro de Siverstein detalla minuciosamente la estrategia en el segmento de los automóviles, a pesar de estar "fascinado" con el caso de la ropa interior femenina Victoria's Secret, al igual que el caso del concepto lanzado por Starbucks (ambiente de café) y de la comercialización de los nuevos vinos de Napa Valley, California. "En el libro explicamos detalladamente como BMW y Mercedes segmentaron, de un nuevo modo, su base de clientes, como lanzaron modelos en una franja de precios más elevada y más baja, ofreciendo en cascada un conjunto de funcionalidades y aderezos, y como consiguieron captar las aspiraciones del consumidor, y generar crecimiento del negocio", comenta el responsable del estudio de BCG.
El estudio hace referencia a que las próximas áreas en las que esta dinámica va a funcionar son los sectores de servicios financieros, el cuidado de la salud y el marketing industrial.
Los ingredientes humanos
El surgimiento de éste mercado se debe a cuatro ingredientes humanos "emocionales" que están creciendo en virtud del estrés diario profesional y familiar. Los hombres de marketing, dice el estudio de la BCG, tienen que percibir el "mapa psicológico" de esta camada - tienen que entender sus "necesidades secretas", latentes, muchas veces no confesadas ni explícitas.
El estudio cita a la valorización personal en la vida diaria y en el hogar (lo que tiene implicaciones fuertes en sectores como productos de higiene personal, delikatessen y comidas preparadas, electrónicos domésticos, y textiles con diseño); crece el gusto por las escapadas y aventura (con consecuencias en áreas como turismo, automóviles, equipamiento deportivo, degustación de vinos, culto de la cocina gourmet); el desarrollo de la vertiente relacional humana (potenciación de Internet y de la Web en el hogar como medio de comunicación a distancia; salida con amigos y familiares; ropas; participación en grupos de intereses virtuales o reales; valorización del papel de la cocina en el hogar y la atracción por los electrodomésticos de alta gama; viajes en cruceros) y, finalmente, el culto de un estilo individual propio (con impacto directo en el vestuario de moda, automóviles, bebidas, viajes, alimentación y artículos para mascotas).
El BCG insiste en que "esta auto-estima no es narcisismo - usted es bello si así se siente, y por ese motivo debe invertir en si mismo!". El "self-branding" en el medio profesional, entre los amigos, en la vida social, es una virtud. El marketing personal exige "productos que, emocionalmente, sean de confort y atractivos".
Toda la estrategia de marketing para la clase media debe ser reenfocada en función de los cuatro "ambientes" en la que esta se mueve: el hogar revalorizado; el trabajo y la carrera; las comunidades en las que se integra; y el cosmopolitismo.
Estudios realizados por Datamonitor revelan que el mundo del consumo de la clase media está en un proceso de gran cambio. Emergieron, en la última década, nuevos segmentos de moda como el cosmopolita (mentalidad globalizada), el "deportivo", el radical "eco-consumidor", o "terapéutico" (enfoque en la salud personal, en particular las mujeres), el "amigo de los animales" (la comida de alta calidad para perros y gatos es un «boom», lo mismo que los veterinarios y los "hoteles" para animales) y también el "ascético" (que siente atracción por las ideas simples y el packaging mínimo).
El estudio del BCG verificó, también, que el poder de estas marcas "neo-lujosas" se transmite más por el boca-a-boca o vía Web, o en los espacios de convivencia, que por las campañas tradicionales de marketing y publicidad. El caso de la bebida "energética" Red Bull es citado por Silverstein como modelo. Los consumidores "casi-ricos" son "verdaderos apóstoles", subraya Silverstein, que caracteriza esta lealtad con colores fuertes: "Estos consumidores valorizan la historia de la marca, fantasean con su tradición y patrimonio, y le atribuyen virtudes intelectuales, emocionales y también espirituales. Son el paraíso de la gente de marketing".
Qué me llamó la atención?
El nuevo segmento al que apunta el Marketing Masstige es hacia la población de clase media – alta que quiere tener y usar lo que la clase alta.
Los hombres del marketing enfocada a la clase media ni venden productos baratos ni permiten una experiencia de consumo gratificante.
Por qué me llamó la atención?
Encuentro que este tipo de marketing, en realidad busca atender a un sector que en cierta forma se encuentra confundido por el marketing tradicional, es decir, en el medio le ofrecen productos baratos y de baja calidad o productos de muy buena calidad pero costosos.
Este modelo, busca ofrecer productos de mejor calidad y relativamente baratos como en el caso de los productos Victoria Secret.
Qué aprendió?
El marketing como elemento de apoyo gerencial con el objetivo de incrementar la aceptación de un producto debe ser sensible a las necesidades y sueños de los clientes, debe tener mucha agudeza para detectar nuevas necesidades y convertirlos en objetivos de marketing.
Cuál es el plan de acción?
Continuar transmitiendo la información y los conocimientos al grupo administrativo de la empresa para que tengan en cuenta los nuevos conceptos y posibilidades del marketing.
domingo, 18 de abril de 2010
LA MIOPIA DEL MARKETING
“LA MIOPIA DEL MARKETING”
Toda industria que ha tenido éxito y ha permanecido en el tiempo, hace parte de un ciclo que consta de un periodo de crecimiento y luego pasa a un periodo en el que ha parado de crecer y no es debido a saturación del mercado sino al fracaso de su administración.
El autor expresa y sustenta con ejemplos como la administración de las empresas deben estar dirigidas al cliente y no solo a los productos y expone un caso como el de los ferrocarriles en Estado Unidos en donde la administración pensó en el producto y no en los clientes.
Expone el caso en el que las empresas han cambiado de posición frente a su administración y que han dejado de pensar en el producto y han pensado en la satisfacción del cliente como por ejemplo la empresa Aluminio 8C de Kaiser, que hace esfuerzos para satisfacer necesidades del cliente creando así productos como papel de aluminio, recipientes de aluminio, entre otros.
La historia de cada industria muestra un ciclo de expansión generosa y de decaimiento. Hay cuatro condiciones que generalmente lo garantizan y que son:
1. La creencia de que el crecimiento es asegurado por una creciente y mas opulenta población-
2. La creencia de que no hay sustituto competitivo para el producto mayor de la industria.
3. Demasiada fe en la producción a gran escala y en las ventajas de disminuir rápidamente los costos unitarios a medida que sube la producción.
4. Preocupación con un producto que se presta a la experimentación científica controlada, a la mejora y a la reducción industrial del costo.
Es importante que todo empresario tenga la visión de que una industria es un proceso de satisfacción del cliente y no un proceso solo de producción de bienes, que una empresa empieza con el cliente y sus necesidades y no con una patente.
Para las empresas, en sus negocios, los seguidores son los clientes y para producir a estos clientes, toda la empresa de se vista como un solo organismo “CLIENTE-CREANDO Y CLIENTE-SATISFACIENDO”. La administración de pensar entonces que no solo genera productos sino que “PROPORCIONA SATISFACCIONES DE VALOR”.
Qué me llama la atención?
Levitt dice “Es importante que todo empresario tenga la visión de que una industria es un proceso de satisfacción del cliente y no un proceso solo de producción de bienes”
Por qué me llama la atención?
Considero que tiene razón, en nuestro medio encontramos empresas que buscan la manera de reducir costos y dedican muchos esfuerzos tras esta meta y de hecho es la propuesta gerencial mas común hoy en día. Además, es notable que en muchas de nuestras empresas no se cuenta con cultura inclinada hacia la satisfacción del cliente.
Veo por ejemplo empresas prestadoras de servicio como algunos bancos que cuentan con oficinas poco atractivas, pocas personas para atender a los clientes y lentitud en procesos, viendo generalmente colas interminables y clientes con continuas quejas. Es evidente intuir lo que los administradores están pensando.
Qué aprendí?
Las teorías gerenciales que aún hoy predominan se basan en números y en resultados inmediatos y no tienen en cuenta siquiera la idea de un proceso basado en la generación de cultura de consciencia hacia el cliente.
Es importante conocer, estudiar y analizar nuevos puntos de vista como el que expone Levitt en su artículo y que además ilustra con claros ejemplos.
Cuál es el plan de acción?
Es importante desde nuestros cargos, generar el compromiso de aportar en la generación de consciencia y cultura encaminada al cliente como objetivo social final de la organización.
Por tanto un primer paso para generar lo que yo llamaría “evolución” será dar a conocer estos punto de vista a las directivas de las empresas.
Gustavo Escarria.
Toda industria que ha tenido éxito y ha permanecido en el tiempo, hace parte de un ciclo que consta de un periodo de crecimiento y luego pasa a un periodo en el que ha parado de crecer y no es debido a saturación del mercado sino al fracaso de su administración.
El autor expresa y sustenta con ejemplos como la administración de las empresas deben estar dirigidas al cliente y no solo a los productos y expone un caso como el de los ferrocarriles en Estado Unidos en donde la administración pensó en el producto y no en los clientes.
Expone el caso en el que las empresas han cambiado de posición frente a su administración y que han dejado de pensar en el producto y han pensado en la satisfacción del cliente como por ejemplo la empresa Aluminio 8C de Kaiser, que hace esfuerzos para satisfacer necesidades del cliente creando así productos como papel de aluminio, recipientes de aluminio, entre otros.
La historia de cada industria muestra un ciclo de expansión generosa y de decaimiento. Hay cuatro condiciones que generalmente lo garantizan y que son:
1. La creencia de que el crecimiento es asegurado por una creciente y mas opulenta población-
2. La creencia de que no hay sustituto competitivo para el producto mayor de la industria.
3. Demasiada fe en la producción a gran escala y en las ventajas de disminuir rápidamente los costos unitarios a medida que sube la producción.
4. Preocupación con un producto que se presta a la experimentación científica controlada, a la mejora y a la reducción industrial del costo.
Es importante que todo empresario tenga la visión de que una industria es un proceso de satisfacción del cliente y no un proceso solo de producción de bienes, que una empresa empieza con el cliente y sus necesidades y no con una patente.
Para las empresas, en sus negocios, los seguidores son los clientes y para producir a estos clientes, toda la empresa de se vista como un solo organismo “CLIENTE-CREANDO Y CLIENTE-SATISFACIENDO”. La administración de pensar entonces que no solo genera productos sino que “PROPORCIONA SATISFACCIONES DE VALOR”.
Qué me llama la atención?
Levitt dice “Es importante que todo empresario tenga la visión de que una industria es un proceso de satisfacción del cliente y no un proceso solo de producción de bienes”
Por qué me llama la atención?
Considero que tiene razón, en nuestro medio encontramos empresas que buscan la manera de reducir costos y dedican muchos esfuerzos tras esta meta y de hecho es la propuesta gerencial mas común hoy en día. Además, es notable que en muchas de nuestras empresas no se cuenta con cultura inclinada hacia la satisfacción del cliente.
Veo por ejemplo empresas prestadoras de servicio como algunos bancos que cuentan con oficinas poco atractivas, pocas personas para atender a los clientes y lentitud en procesos, viendo generalmente colas interminables y clientes con continuas quejas. Es evidente intuir lo que los administradores están pensando.
Qué aprendí?
Las teorías gerenciales que aún hoy predominan se basan en números y en resultados inmediatos y no tienen en cuenta siquiera la idea de un proceso basado en la generación de cultura de consciencia hacia el cliente.
Es importante conocer, estudiar y analizar nuevos puntos de vista como el que expone Levitt en su artículo y que además ilustra con claros ejemplos.
Cuál es el plan de acción?
Es importante desde nuestros cargos, generar el compromiso de aportar en la generación de consciencia y cultura encaminada al cliente como objetivo social final de la organización.
Por tanto un primer paso para generar lo que yo llamaría “evolución” será dar a conocer estos punto de vista a las directivas de las empresas.
Gustavo Escarria.
LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING
“LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING”
El libro trata sobre un tema que muchos consideran tabú e incluso temas que son sencillamente cotidianos y conocidos por todos. De acuerdo al autor, todas las empresas tienen relación, en su actividad comercial, con algunas de estas leyes y el hecho de menospreciarlas implica el fracaso.
Ley No. 1:
Ley del Liderazgo.
El autor expresa que “es mejor ser el primero que ser el mejor”.
Sustenta esta expresión en ejemplos de aviadores y otros. Manifiesta que siempre el primero será el de mayor recordación, esto si se hacen las cosas bien, es decir se planea para ser el primero y ser también el mejor.
Ley No.2:
La Ley de la Categoría.
El autor expresa “ Si no puede ser el primero en una categoría, crea una nueva en la que puedas ser el primero”.
Retoma y continua con el ejemplo del aviador y expone casos en los que empresas han rediseñado sus productos con “nuevas” características logrando ser los primeros en incluirlas y por ende elevar su producto a una nueva “categoría”
Dice entonces “… cuando lance un nuevo producto… se debe preguntar ¿En qué categoría este nuevo producto es el primero?”.
Ley No.3:
La Ley de la Mente.
El autor expresa “Es mejor ser el primero en la mente que el primero en el punto de venta”.
No es que haya un error en la primer ley del Liderazgo, sino que la percepción mental influye y modifica esta ley.
A la gente no le gusta cambiar su mente, por lo que un producto debe “perforar” la mente y fijar una excelente impresión ya que si la primer percepción es mala entonces todo se acabó!.
Ley No.4:
La Ley de la Percepción.
El autor expresa: “El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones”
Dice “…Puede que haya océanos, rios, pueblos, arboles y casas por ahí afuera, pero simplemente no tenemos ninguna forma de saberlo, excepto a través de nuestras propias percepciones. El marketing es una manipulación de esas percepciones…”
Cada uno de nosotros ve el mundo con un par de ojos. Si existe la verdad objetiva allí afuera, ¿cómo podríamos saberlo?, ¿quién nos lo diría?. Solo podría hacerlo otra persona con otro par de ojos.
En un consumidor, la percepción instalada en su mente se convierte en una verdad universal.
Por ejemplo tres productos que son vendidos en Estados Unidos y también en Japón, con las mismas características. El producto número uno es preferido en estados Unidos mientras que el producto 3 es el preferido en Japón. Esto indica que las percepciones pueden ser diferentes y por tanto el producto que es lider en un punto no lo es en otro.
Teniendo en cuenta lo anterior, el marketing no es una batalla de productos sino una batalla de percepciones.
Ley No.5:
Ley de la Concentración.
El autor expresa que “El concepto mas poderoso en Marketing es apropiarse de una palabra en la mente de los prospectos”.
El autor dice que el sacrificio cumbre del marketing es lograr centrar, para el cliente, todo en una sola palabra o concepto sencillo y de fácil recordación.
Por ejemplo, cuando en algunos grupos se habla de refresco, surge la palabra Coca-Cola.
Ley No.6:
Ley de la Exclusividad.
El autor expresa que “Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes”.
Cuando un competidor se ha apropiado de una palabra o concepto en la mente de los clientes, es inútil intentar apropiarse de la misma palabra.
Ley No.7:
Ley de la Escalera.
El autor expresa que “Qué estrategia vaya a utilizar, depende del escalón que ocupe en la escalera”.
En marketing, no solo hay estrategias para el primero. También existen estrategias para el segundo, tercero y demás.
La mente es selectiva. Los prospectos utilizan sus escaleras para decidor que información aceptan y en qué posición colocan al producto.
Ley No.8:
Ley de la Dualidad.
El autor expresa que “A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes”.
Cuando se mira el marketing a largo plazo, se comprueba que la batalla suele terminar en una lucha titánica entre dos grandes jugadores, normalmente la vieja marca de confianza y el aspirante. Saber esto, puede ayudar a planificar estrategias a corto plazo.
Ley No. 9:
Ley de lo Opuesto.
El autor expresa “Si opta por el segundo puesto, su estrategia está determinada por el lider”.
Se debe descubrir y analizar el punto fuerte del lider y como se puede convertir esa fuerza en debilidad para así fortalecer mi producto. Como por ejemplo Coca-Cola y Pepsi.
El marketing es a menudo una batalla por la legitimidad. Por tanto la primera marca que captura el concepto, puede en muchos casos, situar a sus competidores como pretendientes ilegítimos. Se debe tener claro que el segundo es vulnerable ante el lider y ante la competencia por tanto debe permanecer en una lucha constante para conservar ese segundo puesto.
Ley No.10:
Ley de la División.
El autor expresa “Con el tiempo, una categoría se dividirá para convertirse en una o mas categorías”.
Una categoría empieza siendo única pero en el tiempo esta se desglosa en segmentos con su propio lider.
Para que el lider pueda mantener su dominio, debe utilizar una marca distinta mara cada segmento que surja pero teniendo en cuenta que los clientes primero deben estar preparados para la nueva marca.
Ley No. 11:
La Ley de la Perspectiva:
El autor expresa “Los efectos del marketing son a largo plazo”
Ley No.12:
La Ley de la Extensión de Linea.
El autor expresa “Existe una presión irresistible para extender el valor de la marca”.
Esta es la ley mas violada por las empresas.
Un día una empresa esta totalmente centrada en un solo producto que es altamente rentable y al día siguiente dispersa sus esfuerzos en gran variedad de productos que no son tan rentables versus el esfuerzo realizado.
EL autor dice que las extensiones de linea no funcionan y cita ejemplos de empresas como Microsoft e IBM.
Ley No.13:
La Ley del Sacrificio.
El autor expresa “Tiene que renunciar a algo para conseguir algo”.
Esta Ley es opuesta a la Ley de Extensión de Línea. Se sacrifican tres cosas que son la linea de producto, el mercado meta y el cambio constante.
El producir mas no significa vender mas.
Donde dice que una empresa le venderá a todo el mundo?
Donde esta escrito que se debe cambiar la estrategia al revisar el presupuesto?
Ley No.14:
La Ley de los Atributos.
El autor expresa “Por cada atributo, hay otro igual de efectivo”
Es mucho mejor buscar un atributo opuesto que le permita jugar contra el lider. La palabra clave es opuesto, la palabra similar no sirve de nada.
El autor cita como ejemplo las cremas dentales. Unas dicen contra la caries, otras saben mejor, etc.
Ley No.15:
La Ley de la Sinceridad.
El autor expresa “Cuando admita algo negativo, el prospecto le reconocerá algo positivo”.
La sinceridad desarma. Toda afirmación “negativa” que se haga sobre si mismo es aceptada como una verdad inmediatamente. Sucede lo contrario con cada afirmación positiva ya que son consideradas dudosas.
Esta ley debe utilizarse con cuidado y con habilidad ya que el aspecto negativo puede confundir y evitar que se resalte lo positivo.
Ley No. 16:
La Ley de la Singularidad.
EL autor expresa “En cada situación, solo una jugada producirá resultados sustanciales”.
En el marketing lo que funciona, aunque considero que no se debe generalizar, es lo inesperado y el hecho de saber que hay muy pocos puntos donde el competidor es vulnerable.
El éxito no necesariamente se logra con la suma de muchos esfuerzos.
Ley No.17:
La ley de lo Impredecible.
El autor expresa “Salvo que usted escriba los planes de sus competidores, no podrá predecir el futuro”.
En la mayoría de las campañas de marketing, se encuentra implícita una suposición sobre el futuro pero esta debe estar basada en tendencias permitiendo aprovechar así los cambios.
Ley No.18:
La Ley del Éxito.
El autor expresa “El éxito suele llevar a la arrogancia y la arrogancia al fracaso”.
El ego y la consecuente pérdida de objetividad es el enemigo del éxito en el marketing.
La empresa mas grande tiene una gran ventaja pero si no logra concentrarse en la batalla del marketing que tiene lugar en la mente del consumidor perderá dicha ventaja.
Ley No. 19:
La ley del fracaso.
El autor expresa “El fracaso es parte de nuestra vida y hay que aceptarlo”.
Una buena estrategia consiste en reconocer a tiempo el fracaso y reducir en lo posible las pérdidas.
Ley No. 20:
La Ley de la Nota Sensacionalista.
El autor expresa “ En muchas ocasiones la situación es lo contrario de lo que aparece en la prensa”.
Cuando una empresa va bien, no necesita apoyarse en publicidad pagada; pero cuando tiene dificultades recurre a ella.
Muchas empresas que han tenido dificultades ha recurrido al amarillismo para impulsar sus productos pero los resultados nunca serán como los de un plan de marketing serio.
Ley No.21:
La Ley de la Aceleración.
El autor expresa “Los programas que triunfan no se construyen sobre caprichos, sino sobre tendencias”.
Los clientes pueden tener un gusto, un capricho o una tendencia. El gusto es pasajero, el capricho dura poco mientras que la tendencia permanece en el tiempo. Las empresas deben tener en cuenta si sus productos satisfacen gustos, caprichos o tendencias, de lo contrario pueden enfrentar shock financiero.
Lo mas rentable en marketing es trabajar en tendencias de largo plazo.
Ley No.22:
La Ley de los Recursos.
El autor expresa “Sin los fondos adecuados, una idea no despegará del suelo”.
El marketing es un juego disputado en la mente del prospecto. Se necesita dinero para introducirse en la mente y dinero para permanecer en ella.
Gustavo Escarria.
El libro trata sobre un tema que muchos consideran tabú e incluso temas que son sencillamente cotidianos y conocidos por todos. De acuerdo al autor, todas las empresas tienen relación, en su actividad comercial, con algunas de estas leyes y el hecho de menospreciarlas implica el fracaso.
Ley No. 1:
Ley del Liderazgo.
El autor expresa que “es mejor ser el primero que ser el mejor”.
Sustenta esta expresión en ejemplos de aviadores y otros. Manifiesta que siempre el primero será el de mayor recordación, esto si se hacen las cosas bien, es decir se planea para ser el primero y ser también el mejor.
Ley No.2:
La Ley de la Categoría.
El autor expresa “ Si no puede ser el primero en una categoría, crea una nueva en la que puedas ser el primero”.
Retoma y continua con el ejemplo del aviador y expone casos en los que empresas han rediseñado sus productos con “nuevas” características logrando ser los primeros en incluirlas y por ende elevar su producto a una nueva “categoría”
Dice entonces “… cuando lance un nuevo producto… se debe preguntar ¿En qué categoría este nuevo producto es el primero?”.
Ley No.3:
La Ley de la Mente.
El autor expresa “Es mejor ser el primero en la mente que el primero en el punto de venta”.
No es que haya un error en la primer ley del Liderazgo, sino que la percepción mental influye y modifica esta ley.
A la gente no le gusta cambiar su mente, por lo que un producto debe “perforar” la mente y fijar una excelente impresión ya que si la primer percepción es mala entonces todo se acabó!.
Ley No.4:
La Ley de la Percepción.
El autor expresa: “El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones”
Dice “…Puede que haya océanos, rios, pueblos, arboles y casas por ahí afuera, pero simplemente no tenemos ninguna forma de saberlo, excepto a través de nuestras propias percepciones. El marketing es una manipulación de esas percepciones…”
Cada uno de nosotros ve el mundo con un par de ojos. Si existe la verdad objetiva allí afuera, ¿cómo podríamos saberlo?, ¿quién nos lo diría?. Solo podría hacerlo otra persona con otro par de ojos.
En un consumidor, la percepción instalada en su mente se convierte en una verdad universal.
Por ejemplo tres productos que son vendidos en Estados Unidos y también en Japón, con las mismas características. El producto número uno es preferido en estados Unidos mientras que el producto 3 es el preferido en Japón. Esto indica que las percepciones pueden ser diferentes y por tanto el producto que es lider en un punto no lo es en otro.
Teniendo en cuenta lo anterior, el marketing no es una batalla de productos sino una batalla de percepciones.
Ley No.5:
Ley de la Concentración.
El autor expresa que “El concepto mas poderoso en Marketing es apropiarse de una palabra en la mente de los prospectos”.
El autor dice que el sacrificio cumbre del marketing es lograr centrar, para el cliente, todo en una sola palabra o concepto sencillo y de fácil recordación.
Por ejemplo, cuando en algunos grupos se habla de refresco, surge la palabra Coca-Cola.
Ley No.6:
Ley de la Exclusividad.
El autor expresa que “Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes”.
Cuando un competidor se ha apropiado de una palabra o concepto en la mente de los clientes, es inútil intentar apropiarse de la misma palabra.
Ley No.7:
Ley de la Escalera.
El autor expresa que “Qué estrategia vaya a utilizar, depende del escalón que ocupe en la escalera”.
En marketing, no solo hay estrategias para el primero. También existen estrategias para el segundo, tercero y demás.
La mente es selectiva. Los prospectos utilizan sus escaleras para decidor que información aceptan y en qué posición colocan al producto.
Ley No.8:
Ley de la Dualidad.
El autor expresa que “A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes”.
Cuando se mira el marketing a largo plazo, se comprueba que la batalla suele terminar en una lucha titánica entre dos grandes jugadores, normalmente la vieja marca de confianza y el aspirante. Saber esto, puede ayudar a planificar estrategias a corto plazo.
Ley No. 9:
Ley de lo Opuesto.
El autor expresa “Si opta por el segundo puesto, su estrategia está determinada por el lider”.
Se debe descubrir y analizar el punto fuerte del lider y como se puede convertir esa fuerza en debilidad para así fortalecer mi producto. Como por ejemplo Coca-Cola y Pepsi.
El marketing es a menudo una batalla por la legitimidad. Por tanto la primera marca que captura el concepto, puede en muchos casos, situar a sus competidores como pretendientes ilegítimos. Se debe tener claro que el segundo es vulnerable ante el lider y ante la competencia por tanto debe permanecer en una lucha constante para conservar ese segundo puesto.
Ley No.10:
Ley de la División.
El autor expresa “Con el tiempo, una categoría se dividirá para convertirse en una o mas categorías”.
Una categoría empieza siendo única pero en el tiempo esta se desglosa en segmentos con su propio lider.
Para que el lider pueda mantener su dominio, debe utilizar una marca distinta mara cada segmento que surja pero teniendo en cuenta que los clientes primero deben estar preparados para la nueva marca.
Ley No. 11:
La Ley de la Perspectiva:
El autor expresa “Los efectos del marketing son a largo plazo”
Ley No.12:
La Ley de la Extensión de Linea.
El autor expresa “Existe una presión irresistible para extender el valor de la marca”.
Esta es la ley mas violada por las empresas.
Un día una empresa esta totalmente centrada en un solo producto que es altamente rentable y al día siguiente dispersa sus esfuerzos en gran variedad de productos que no son tan rentables versus el esfuerzo realizado.
EL autor dice que las extensiones de linea no funcionan y cita ejemplos de empresas como Microsoft e IBM.
Ley No.13:
La Ley del Sacrificio.
El autor expresa “Tiene que renunciar a algo para conseguir algo”.
Esta Ley es opuesta a la Ley de Extensión de Línea. Se sacrifican tres cosas que son la linea de producto, el mercado meta y el cambio constante.
El producir mas no significa vender mas.
Donde dice que una empresa le venderá a todo el mundo?
Donde esta escrito que se debe cambiar la estrategia al revisar el presupuesto?
Ley No.14:
La Ley de los Atributos.
El autor expresa “Por cada atributo, hay otro igual de efectivo”
Es mucho mejor buscar un atributo opuesto que le permita jugar contra el lider. La palabra clave es opuesto, la palabra similar no sirve de nada.
El autor cita como ejemplo las cremas dentales. Unas dicen contra la caries, otras saben mejor, etc.
Ley No.15:
La Ley de la Sinceridad.
El autor expresa “Cuando admita algo negativo, el prospecto le reconocerá algo positivo”.
La sinceridad desarma. Toda afirmación “negativa” que se haga sobre si mismo es aceptada como una verdad inmediatamente. Sucede lo contrario con cada afirmación positiva ya que son consideradas dudosas.
Esta ley debe utilizarse con cuidado y con habilidad ya que el aspecto negativo puede confundir y evitar que se resalte lo positivo.
Ley No. 16:
La Ley de la Singularidad.
EL autor expresa “En cada situación, solo una jugada producirá resultados sustanciales”.
En el marketing lo que funciona, aunque considero que no se debe generalizar, es lo inesperado y el hecho de saber que hay muy pocos puntos donde el competidor es vulnerable.
El éxito no necesariamente se logra con la suma de muchos esfuerzos.
Ley No.17:
La ley de lo Impredecible.
El autor expresa “Salvo que usted escriba los planes de sus competidores, no podrá predecir el futuro”.
En la mayoría de las campañas de marketing, se encuentra implícita una suposición sobre el futuro pero esta debe estar basada en tendencias permitiendo aprovechar así los cambios.
Ley No.18:
La Ley del Éxito.
El autor expresa “El éxito suele llevar a la arrogancia y la arrogancia al fracaso”.
El ego y la consecuente pérdida de objetividad es el enemigo del éxito en el marketing.
La empresa mas grande tiene una gran ventaja pero si no logra concentrarse en la batalla del marketing que tiene lugar en la mente del consumidor perderá dicha ventaja.
Ley No. 19:
La ley del fracaso.
El autor expresa “El fracaso es parte de nuestra vida y hay que aceptarlo”.
Una buena estrategia consiste en reconocer a tiempo el fracaso y reducir en lo posible las pérdidas.
Ley No. 20:
La Ley de la Nota Sensacionalista.
El autor expresa “ En muchas ocasiones la situación es lo contrario de lo que aparece en la prensa”.
Cuando una empresa va bien, no necesita apoyarse en publicidad pagada; pero cuando tiene dificultades recurre a ella.
Muchas empresas que han tenido dificultades ha recurrido al amarillismo para impulsar sus productos pero los resultados nunca serán como los de un plan de marketing serio.
Ley No.21:
La Ley de la Aceleración.
El autor expresa “Los programas que triunfan no se construyen sobre caprichos, sino sobre tendencias”.
Los clientes pueden tener un gusto, un capricho o una tendencia. El gusto es pasajero, el capricho dura poco mientras que la tendencia permanece en el tiempo. Las empresas deben tener en cuenta si sus productos satisfacen gustos, caprichos o tendencias, de lo contrario pueden enfrentar shock financiero.
Lo mas rentable en marketing es trabajar en tendencias de largo plazo.
Ley No.22:
La Ley de los Recursos.
El autor expresa “Sin los fondos adecuados, una idea no despegará del suelo”.
El marketing es un juego disputado en la mente del prospecto. Se necesita dinero para introducirse en la mente y dinero para permanecer en ella.
Gustavo Escarria.
domingo, 4 de abril de 2010
LA IMAGEN
VIRGEN DE LOS DOLORES
La imagen que estas viendo es la de la Virgen de Los Dolores y se encuentra en el corregimiento de Simón Bolivar del municipio de Roldanillo Valle (Colombia).
Su historia es hermosa ya que hace veinte años no podias apreciar esta imagen, lo único que se apreciaba era un cuadro con unas manchas. Una de esas manchas parecía la Virgen y al parecer estaba cargando algo.
Al pasar los años la imagen fué tomando forma y hoy podemos apreciar este maravilloso retrato.
VIRGEN DE LOS DOLORES
La imagen que estas viendo es la de la Virgen de Los Dolores y se encuentra en el corregimiento de Simón Bolivar del municipio de Roldanillo Valle (Colombia).
Su historia es hermosa ya que hace veinte años no podias apreciar esta imagen, lo único que se apreciaba era un cuadro con unas manchas. Una de esas manchas parecía la Virgen y al parecer estaba cargando algo.
Al pasar los años la imagen fué tomando forma y hoy podemos apreciar este maravilloso retrato.
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