LA MIOPIA DEL MARKETING

“LA MIOPIA DEL MARKETING”


Toda industria que ha tenido éxito y ha permanecido en el tiempo, hace parte de un ciclo que consta de un periodo de crecimiento y luego pasa a un periodo en el que ha parado de crecer y no es debido a saturación del mercado sino al fracaso de su administración.

El autor expresa y sustenta con ejemplos como la administración de las empresas deben estar dirigidas al cliente y no solo a los productos y expone un caso como el de los ferrocarriles en Estado Unidos en donde la administración pensó en el producto y no en los clientes.

Expone el caso en el que las empresas han cambiado de posición frente a su administración y que han dejado de pensar en el producto y han pensado en la satisfacción del cliente como por ejemplo la empresa Aluminio 8C de Kaiser, que hace esfuerzos para satisfacer necesidades del cliente creando así productos como papel de aluminio, recipientes de aluminio, entre otros.

La historia de cada industria muestra un ciclo de expansión generosa y de decaimiento. Hay cuatro condiciones que generalmente lo garantizan y que son:

1. La creencia de que el crecimiento es asegurado por una creciente y mas opulenta población-
2. La creencia de que no hay sustituto competitivo para el producto mayor de la industria.
3. Demasiada fe en la producción a gran escala y en las ventajas de disminuir rápidamente los costos unitarios a medida que sube la producción.
4. Preocupación con un producto que se presta a la experimentación científica controlada, a la mejora y a la reducción industrial del costo.

Es importante que todo empresario tenga la visión de que una industria es un proceso de satisfacción del cliente y no un proceso solo de producción de bienes, que una empresa empieza con el cliente y sus necesidades y no con una patente.

Para las empresas, en sus negocios, los seguidores son los clientes y para producir a estos clientes, toda la empresa de se vista como un solo organismo “CLIENTE-CREANDO Y CLIENTE-SATISFACIENDO”. La administración de pensar entonces que no solo genera productos sino que “PROPORCIONA SATISFACCIONES DE VALOR”.



Qué me llama la atención?

Levitt dice “Es importante que todo empresario tenga la visión de que una industria es un proceso de satisfacción del cliente y no un proceso solo de producción de bienes”

Por qué me llama la atención?

Considero que tiene razón, en nuestro medio encontramos empresas que buscan la manera de reducir costos y dedican muchos esfuerzos tras esta meta y de hecho es la propuesta gerencial mas común hoy en día. Además, es notable que en muchas de nuestras empresas no se cuenta con cultura inclinada hacia la satisfacción del cliente.

Veo por ejemplo empresas prestadoras de servicio como algunos bancos que cuentan con oficinas poco atractivas, pocas personas para atender a los clientes y lentitud en procesos, viendo generalmente colas interminables y clientes con continuas quejas. Es evidente intuir lo que los administradores están pensando.

Qué aprendí?

Las teorías gerenciales que aún hoy predominan se basan en números y en resultados inmediatos y no tienen en cuenta siquiera la idea de un proceso basado en la generación de cultura de consciencia hacia el cliente.
Es importante conocer, estudiar y analizar nuevos puntos de vista como el que expone Levitt en su artículo y que además ilustra con claros ejemplos.

Cuál es el plan de acción?

Es importante desde nuestros cargos, generar el compromiso de aportar en la generación de consciencia y cultura encaminada al cliente como objetivo social final de la organización.
Por tanto un primer paso para generar lo que yo llamaría “evolución” será dar a conocer estos punto de vista a las directivas de las empresas.



Gustavo Escarria.