LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING

“LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING”


El libro trata sobre un tema que muchos consideran tabú e incluso temas que son sencillamente cotidianos y conocidos por todos. De acuerdo al autor, todas las empresas tienen relación, en su actividad comercial, con algunas de estas leyes y el hecho de menospreciarlas implica el fracaso.

Ley No. 1:
Ley del Liderazgo.
El autor expresa que “es mejor ser el primero que ser el mejor”.
Sustenta esta expresión en ejemplos de aviadores y otros. Manifiesta que siempre el primero será el de mayor recordación, esto si se hacen las cosas bien, es decir se planea para ser el primero y ser también el mejor.

Ley No.2:
La Ley de la Categoría.
El autor expresa “ Si no puede ser el primero en una categoría, crea una nueva en la que puedas ser el primero”.
Retoma y continua con el ejemplo del aviador y expone casos en los que empresas han rediseñado sus productos con “nuevas” características logrando ser los primeros en incluirlas y por ende elevar su producto a una nueva “categoría”
Dice entonces “… cuando lance un nuevo producto… se debe preguntar ¿En qué categoría este nuevo producto es el primero?”.

Ley No.3:
La Ley de la Mente.
El autor expresa “Es mejor ser el primero en la mente que el primero en el punto de venta”.
No es que haya un error en la primer ley del Liderazgo, sino que la percepción mental influye y modifica esta ley.
A la gente no le gusta cambiar su mente, por lo que un producto debe “perforar” la mente y fijar una excelente impresión ya que si la primer percepción es mala entonces todo se acabó!.

Ley No.4:
La Ley de la Percepción.
El autor expresa: “El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones”
Dice “…Puede que haya océanos, rios, pueblos, arboles y casas por ahí afuera, pero simplemente no tenemos ninguna forma de saberlo, excepto a través de nuestras propias percepciones. El marketing es una manipulación de esas percepciones…”

Cada uno de nosotros ve el mundo con un par de ojos. Si existe la verdad objetiva allí afuera, ¿cómo podríamos saberlo?, ¿quién nos lo diría?. Solo podría hacerlo otra persona con otro par de ojos.

En un consumidor, la percepción instalada en su mente se convierte en una verdad universal.
Por ejemplo tres productos que son vendidos en Estados Unidos y también en Japón, con las mismas características. El producto número uno es preferido en estados Unidos mientras que el producto 3 es el preferido en Japón. Esto indica que las percepciones pueden ser diferentes y por tanto el producto que es lider en un punto no lo es en otro.

Teniendo en cuenta lo anterior, el marketing no es una batalla de productos sino una batalla de percepciones.

Ley No.5:
Ley de la Concentración.
El autor expresa que “El concepto mas poderoso en Marketing es apropiarse de una palabra en la mente de los prospectos”.
El autor dice que el sacrificio cumbre del marketing es lograr centrar, para el cliente, todo en una sola palabra o concepto sencillo y de fácil recordación.
Por ejemplo, cuando en algunos grupos se habla de refresco, surge la palabra Coca-Cola.

Ley No.6:
Ley de la Exclusividad.
El autor expresa que “Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes”.
Cuando un competidor se ha apropiado de una palabra o concepto en la mente de los clientes, es inútil intentar apropiarse de la misma palabra.

Ley No.7:
Ley de la Escalera.
El autor expresa que “Qué estrategia vaya a utilizar, depende del escalón que ocupe en la escalera”.
En marketing, no solo hay estrategias para el primero. También existen estrategias para el segundo, tercero y demás.
La mente es selectiva. Los prospectos utilizan sus escaleras para decidor que información aceptan y en qué posición colocan al producto.

Ley No.8:
Ley de la Dualidad.
El autor expresa que “A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes”.
Cuando se mira el marketing a largo plazo, se comprueba que la batalla suele terminar en una lucha titánica entre dos grandes jugadores, normalmente la vieja marca de confianza y el aspirante. Saber esto, puede ayudar a planificar estrategias a corto plazo.

Ley No. 9:
Ley de lo Opuesto.
El autor expresa “Si opta por el segundo puesto, su estrategia está determinada por el lider”.
Se debe descubrir y analizar el punto fuerte del lider y como se puede convertir esa fuerza en debilidad para así fortalecer mi producto. Como por ejemplo Coca-Cola y Pepsi.
El marketing es a menudo una batalla por la legitimidad. Por tanto la primera marca que captura el concepto, puede en muchos casos, situar a sus competidores como pretendientes ilegítimos. Se debe tener claro que el segundo es vulnerable ante el lider y ante la competencia por tanto debe permanecer en una lucha constante para conservar ese segundo puesto.

Ley No.10:
Ley de la División.
El autor expresa “Con el tiempo, una categoría se dividirá para convertirse en una o mas categorías”.
Una categoría empieza siendo única pero en el tiempo esta se desglosa en segmentos con su propio lider.
Para que el lider pueda mantener su dominio, debe utilizar una marca distinta mara cada segmento que surja pero teniendo en cuenta que los clientes primero deben estar preparados para la nueva marca.

Ley No. 11:
La Ley de la Perspectiva:
El autor expresa “Los efectos del marketing son a largo plazo”


Ley No.12:
La Ley de la Extensión de Linea.
El autor expresa “Existe una presión irresistible para extender el valor de la marca”.
Esta es la ley mas violada por las empresas.
Un día una empresa esta totalmente centrada en un solo producto que es altamente rentable y al día siguiente dispersa sus esfuerzos en gran variedad de productos que no son tan rentables versus el esfuerzo realizado.
EL autor dice que las extensiones de linea no funcionan y cita ejemplos de empresas como Microsoft e IBM.

Ley No.13:
La Ley del Sacrificio.
El autor expresa “Tiene que renunciar a algo para conseguir algo”.
Esta Ley es opuesta a la Ley de Extensión de Línea. Se sacrifican tres cosas que son la linea de producto, el mercado meta y el cambio constante.
El producir mas no significa vender mas.
Donde dice que una empresa le venderá a todo el mundo?
Donde esta escrito que se debe cambiar la estrategia al revisar el presupuesto?

Ley No.14:
La Ley de los Atributos.
El autor expresa “Por cada atributo, hay otro igual de efectivo”
Es mucho mejor buscar un atributo opuesto que le permita jugar contra el lider. La palabra clave es opuesto, la palabra similar no sirve de nada.
El autor cita como ejemplo las cremas dentales. Unas dicen contra la caries, otras saben mejor, etc.

Ley No.15:
La Ley de la Sinceridad.
El autor expresa “Cuando admita algo negativo, el prospecto le reconocerá algo positivo”.
La sinceridad desarma. Toda afirmación “negativa” que se haga sobre si mismo es aceptada como una verdad inmediatamente. Sucede lo contrario con cada afirmación positiva ya que son consideradas dudosas.
Esta ley debe utilizarse con cuidado y con habilidad ya que el aspecto negativo puede confundir y evitar que se resalte lo positivo.

Ley No. 16:
La Ley de la Singularidad.
EL autor expresa “En cada situación, solo una jugada producirá resultados sustanciales”.
En el marketing lo que funciona, aunque considero que no se debe generalizar, es lo inesperado y el hecho de saber que hay muy pocos puntos donde el competidor es vulnerable.
El éxito no necesariamente se logra con la suma de muchos esfuerzos.


Ley No.17:
La ley de lo Impredecible.
El autor expresa “Salvo que usted escriba los planes de sus competidores, no podrá predecir el futuro”.
En la mayoría de las campañas de marketing, se encuentra implícita una suposición sobre el futuro pero esta debe estar basada en tendencias permitiendo aprovechar así los cambios.


Ley No.18:
La Ley del Éxito.
El autor expresa “El éxito suele llevar a la arrogancia y la arrogancia al fracaso”.
El ego y la consecuente pérdida de objetividad es el enemigo del éxito en el marketing.
La empresa mas grande tiene una gran ventaja pero si no logra concentrarse en la batalla del marketing que tiene lugar en la mente del consumidor perderá dicha ventaja.

Ley No. 19:
La ley del fracaso.
El autor expresa “El fracaso es parte de nuestra vida y hay que aceptarlo”.
Una buena estrategia consiste en reconocer a tiempo el fracaso y reducir en lo posible las pérdidas.

Ley No. 20:
La Ley de la Nota Sensacionalista.
El autor expresa “ En muchas ocasiones la situación es lo contrario de lo que aparece en la prensa”.
Cuando una empresa va bien, no necesita apoyarse en publicidad pagada; pero cuando tiene dificultades recurre a ella.
Muchas empresas que han tenido dificultades ha recurrido al amarillismo para impulsar sus productos pero los resultados nunca serán como los de un plan de marketing serio.


Ley No.21:
La Ley de la Aceleración.
El autor expresa “Los programas que triunfan no se construyen sobre caprichos, sino sobre tendencias”.
Los clientes pueden tener un gusto, un capricho o una tendencia. El gusto es pasajero, el capricho dura poco mientras que la tendencia permanece en el tiempo. Las empresas deben tener en cuenta si sus productos satisfacen gustos, caprichos o tendencias, de lo contrario pueden enfrentar shock financiero.
Lo mas rentable en marketing es trabajar en tendencias de largo plazo.

Ley No.22:
La Ley de los Recursos.
El autor expresa “Sin los fondos adecuados, una idea no despegará del suelo”.
El marketing es un juego disputado en la mente del prospecto. Se necesita dinero para introducirse en la mente y dinero para permanecer en ella.



Gustavo Escarria.